Thị Trường Thương Mại Điện Tử Việt Nam: Liệu Đà Tăng Trưởng Đã Kết Thúc?

Thói quen tiêu dùng "mua sắm nhiều với giá rẻ và tiện lợi" tại thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam đang có dấu hiệu thay đổi. Áp lực giá cả, tăng phí nền tảng và giảm ưu đãi giảm giá đã khiến người tiêu dùng không còn dễ dàng nhấn nút thanh toán như trước đây.

Theo số liệu từ cơ quan thống kê Việt Nam vào ngày 13 tháng 8, người tiêu dùng Việt Nam đã chi 264,8 nghìn tỷ đồng (khoảng 14,37 triệu USD) cho các nền tảng như Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong nửa đầu năm nay. Mặc dù doanh thu tăng 19% so với cùng kỳ năm trước, nhưng tỷ lệ tăng trưởng này thấp hơn so với mức 23% của năm ngoái. Nếu xem xét tỷ lệ tăng trưởng toàn bộ thị trường bán lẻ là 12,5% trong cùng thời gian, có thể thấy rằng xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ của mua sắm trực tuyến đã yếu đi so với trước.

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đã xuất hiện trước tiên tại các sự kiện giảm giá lớn. Anh A, 30 tuổi, sống tại thành phố Hồ Chí Minh, cho biết vào ngày 8 tháng 8, trong thời gian giảm giá, anh đã cố tình không xem các buổi phát trực tiếp. Thông thường, anh đặt từ 9 đến 10 đơn hàng trong các sự kiện giảm giá, nhưng lần này chỉ đặt 3 đơn hàng. Anh A chia sẻ: "Vài tháng trước, tôi đã chi trung bình từ 300 đến 500 nghìn đồng (khoảng 16 đến 26 USD) trong các sự kiện giảm giá, nhưng tháng này tôi chưa tiêu đến 150 nghìn đồng (khoảng 8 USD)".

Xu hướng giảm chi tiêu trực tuyến cũng được xác nhận qua khảo sát theo độ tuổi. Theo khảo sát của YouNet ECI, 43% người tiêu dùng thuộc thế hệ Y (sinh từ 1981 đến 1996) cho biết họ đã duy trì hoặc giảm chi tiêu trực tuyến trong quý 2 năm nay so với đầu năm. Trong khi đó, tỷ lệ này ở thế hệ Z (sinh từ 1997 đến 2012) lên đến 60%.
 
Nguyên nhân chính gây áp lực lên tâm lý tiêu dùng là do giá cả tăng cao. Cơ quan thống kê Việt Nam cho biết chỉ số giá tiêu dùng (CPI) trung bình trong nửa đầu năm nay đã tăng 4,38% so với cùng kỳ năm trước. Khảo sát của công ty bảo hiểm Sun Life cũng cho thấy 84% người tham gia khảo sát tại Việt Nam cho biết họ gặp khó khăn hơn trong việc chi trả chi phí sinh hoạt hàng tháng do lạm phát.

Thái độ của người tiêu dùng đối với các ưu đãi giảm giá cũng đã thay đổi. Khảo sát của YouNet ECI cho thấy 53% người mua hàng coi ưu đãi giảm giá là động lực chính để mua sắm, nhưng đồng thời họ cũng cảm thấy rằng phiếu giảm giá từ nền tảng đã giảm và giá cả tăng lên. Tỷ lệ người tiêu dùng ưu tiên "chất lượng sản phẩm" trong các yếu tố quyết định mua hàng đã giảm từ 77% trong quý 1 xuống còn 52% trong quý 2 năm nay.

Sự tăng giá sản phẩm trực tuyến được xem là một sự thay đổi mà cả người tiêu dùng và số liệu thống kê đều chỉ ra. Anh B, 30 tuổi, sống tại thành phố Hồ Chí Minh, cho biết gần đây các sản phẩm trực tuyến không còn rẻ như trước và một số mặt hàng thậm chí còn đắt hơn so với cửa hàng truyền thống. Anh B chia sẻ: "Đôi dép nhựa mà tôi muốn mua trên mạng có giá 650 nghìn đồng, nhưng khi hỏi trực tiếp tại cửa hàng thì chỉ có 490 nghìn đồng". Anh cũng cho biết: "Ngay cả khi áp dụng mã giảm giá, giá trực tuyến vẫn cao hơn khoảng 50 nghìn đồng".

Sự tăng giá trực tuyến cũng được thể hiện qua dữ liệu. YouNet ECI phân tích rằng giá bán trung bình toàn thị trường trong quý 4 năm 2025 đã tăng 33% so với cùng kỳ năm 2024. Dựa trên dữ liệu của Metric, giá bán trung bình cho mỗi sản phẩm trong quý 2 năm 2025 là 103.760 đồng, nhưng trong quý 1 năm 2026 đã tăng lên 130.510 đồng, tức là tăng khoảng 25,8%.

Nguyên nhân của sự tăng giá này bao gồm chi phí sản xuất, vận hành và phí nền tảng. Các nhà bán hàng và chuyên gia cho biết giá nguyên liệu, giá nhập khẩu, chi phí lao động, chi phí đóng gói, chi phí vận chuyển, chi phí kho bãi, cũng như phí nền tảng, chi phí quảng cáo, chi phí phiếu giảm giá và chi phí xử lý giao dịch đều đã tăng lên.

Ngoài ra, việc điều chỉnh phí nền tảng cũng được coi là một yếu tố làm tăng áp lực giá cả sản phẩm trực tuyến. Shopee và TikTok Shop đã điều chỉnh phí cho một số mặt hàng nhiều lần trong nửa đầu năm nay, trong đó TikTok Shop đã tăng phí cho các mặt hàng sức khỏe, làm đẹp và chăm sóc cá nhân từ 0,5% đến 3% kể từ ngày 3 tháng 7, trong khi Shopee đã tăng phí cố định cho một số ngành hàng từ 1% đến 4% kể từ ngày 23 tháng 5.

Anh C, 30 tuổi, bán phụ kiện ô tô và xe máy, cho biết phí cố định của TikTok Shop chiếm khoảng 25,5% doanh thu, cộng thêm chi phí quảng cáo từ 10% đến 15%, chi phí tiếp thị liên kết từ 9% đến 10%, cùng với chi phí hoàn trả, thuê kho, chi phí lao động và chi phí đóng gói.

Phản ứng của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở sự không hài lòng về giá cả mà còn lan sang sự nghi ngờ về chất lượng. Người dùng mạng xã hội chỉ trích rằng có nhiều sản phẩm giả và kém chất lượng trên mạng, cho rằng "quảng cáo một đằng, thực tế gửi hàng một nẻo". Họ cho biết con cái và cháu của họ thường không thể sử dụng những sản phẩm đã mua và phải vứt bỏ, vì vậy cần có sự can thiệp của cơ quan quản lý.

Một người dùng khác cũng đề cập đến vấn đề sản phẩm không giống như hình ảnh. Họ nói: "Có nhiều sản phẩm không giống như hình ảnh, chất lượng kém, ai lại muốn thanh toán?" Một bình luận cho rằng việc mua sắm trực tuyến rất tiện lợi nhưng chất lượng thì phụ thuộc vào may mắn, và quy trình đổi trả cũng rất phiền phức. Người dùng này cho biết nếu đến cửa hàng trực tiếp, họ có thể sờ và thử sản phẩm trước khi quyết định mua, và sẵn sàng chấp nhận giá cao hơn nếu sản phẩm đáp ứng được yêu cầu.

Sự không hài lòng về áp lực giá cả cũng tiếp tục gia tăng. Một người dùng cho rằng nếu phí cố định mà nền tảng áp dụng cho người bán gần 30%, thì người bán sẽ buộc phải tăng giá để bù đắp thiệt hại. Một bình luận khác chỉ ra rằng nếu phí nền tảng và chi phí cố định tiếp tục tăng, giá bán cũng sẽ cao hơn.

Tuy nhiên, cũng có những phản ứng nhấn mạnh lợi ích của mua sắm trực tuyến. Một người dùng cho biết họ đã mua quần áo cơ bản cho gia đình với giá rẻ hơn gần 60% so với giá tại cửa hàng và còn nhận thêm điểm thưởng. Một người khác cho rằng mặc dù các sản phẩm trên các trang thương mại điện tử có xu hướng đắt hơn so với chợ truyền thống, nhưng sự đa dạng về loại sản phẩm và lựa chọn thiết kế thì nhiều hơn rất nhiều.