Thương mại điện tử Việt Nam qua thời tăng trưởng nóng: Người tiêu dùng than "mua online còn đắt hơn"

Thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang cho thấy những dấu hiệu thay đổi sau nhiều năm tăng trưởng mạnh. Công thức “mua online vừa rẻ vừa tiện, lại có thể mua nhiều” không còn hấp dẫn người tiêu dùng như trước khi áp lực giá cả, phí nền tảng tăng và các chương trình khuyến mại bị thu hẹp cùng lúc tác động đến hành vi mua sắm.

Theo số liệu của cơ quan thống kê Việt Nam và các nguồn liên quan được công bố ngày 13/8 (giờ địa phương), người tiêu dùng Việt Nam đã chi 264.800 tỷ đồng trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong 6 tháng đầu năm nay, tăng 19% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy nhiên, mức tăng này thấp hơn đáng kể so với mức 23% của cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong cùng kỳ tăng 12,5%. Điều này cho thấy thương mại điện tử vẫn tăng nhanh hơn thị trường bán lẻ nói chung, nhưng khoảng cách tăng trưởng không còn lớn như trước.

◆ Người tiêu dùng giảm chi tiêu trong các đợt khuyến mại

Sự thay đổi trong tâm lý mua sắm thể hiện rõ nhất trong các chương trình giảm giá quy mô lớn.

Một phụ nữ khoảng 30 tuổi sống tại TP.HCM cho biết cô thậm chí cố tình không xem livestream bán hàng trong đợt khuyến mại ngày 8/8. Trước đây, mỗi khi có chương trình giảm giá, cô thường đặt 9~10 đơn hàng nhưng lần này chỉ mua 3 đơn. 

“Vài tháng trước, mỗi đợt khuyến mại tôi thường chi khoảng 3-5 triệu đồng, nhưng tháng này còn chưa tiêu đến 1,5 triệu đồng”, cô cho biết.

Xu hướng cắt giảm chi tiêu trực tuyến cũng được phản ánh trong khảo sát theo nhóm tuổi. Theo YouNet ECI, 43% người tiêu dùng Gen Y (sinh năm 1981~1996) cho biết chi tiêu trực tuyến trong quý II không tăng hoặc giảm so với đầu năm. Tỷ lệ này ở Gen Z (sinh năm 1997~2012) lên tới 60%.

◆ Lạm phát khiến người mua thắt chặt hầu bao

Áp lực giá cả được xem là một trong những nguyên nhân chính khiến tâm lý tiêu dùng suy yếu.

Theo cơ quan thống kê Việt Nam, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân trong 6 tháng đầu năm tăng 4,38% so với cùng kỳ năm trước. Một khảo sát của hãng bảo hiểm Sun Life cũng cho thấy 84% người được hỏi tại Việt Nam cảm thấy việc trang trải chi phí sinh hoạt hàng tháng trở nên khó khăn hơn do lạm phát.

Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng cũng thay đổi cách nhìn về các chương trình khuyến mại. Khảo sát của YouNet ECI cho thấy 53% người mua coi ưu đãi giảm giá là một trong những động lực chính khi mua hàng. Tuy nhiên, nhiều người đồng thời cho rằng số lượng mã giảm giá của các nền tảng đã giảm trong khi giá sản phẩm lại tăng.

Đáng chú ý, chất lượng sản phẩm cũng đang được người tiêu dùng cân nhắc lại. Tỷ lệ người xem “chất lượng sản phẩm” là yếu tố ưu tiên khi mua hàng giảm từ 77% trong quý I xuống 52% trong quý II.

◆ “Mua online còn đắt hơn mua tại cửa hàng”

Giá hàng hóa trực tuyến tăng không chỉ thể hiện qua các số liệu mà còn trở thành cảm nhận rõ rệt của người tiêu dùng.

Một phụ nữ khoảng 30 tuổi tại TP.HCM cho biết gần đây cô nhận thấy nhiều sản phẩm bán online không còn rẻ như trước, thậm chí một số mặt hàng còn đắt hơn tại cửa hàng.

Cô dẫn ví dụ về một đôi dép nhựa mà mình muốn mua. Giá trên mạng là 650.000 đồng, nhưng khi trực tiếp hỏi tại cửa hàng, giá chỉ 490.000 đồng. Ngay cả sau khi áp dụng mã giảm giá, giá mua online vẫn cao hơn khoảng 50.000 đồng.

Các số liệu thị trường cũng cho thấy xu hướng này. YouNet ECI phân tích rằng giá bán trung bình của toàn thị trường trong quý IV/2025 tăng 33% so với cùng kỳ năm 2024.

Theo dữ liệu của Metric, giá bán trung bình mỗi sản phẩm trong quý II/2025 là 103.760 đồng, nhưng đến quý I/2026 đã tăng lên 130.510 đồng, tương đương mức tăng khoảng 25,8%.

◆ Phí nền tảng tăng, người bán phải tăng giá

Đằng sau việc giá bán trực tuyến tăng là sự gia tăng đồng thời của nhiều loại chi phí.
Theo các nhà bán hàng và chuyên gia, giá nguyên vật liệu, hàng nhập khẩu, nhân công, đóng gói, vận chuyển và kho bãi đều tăng. Bên cạnh đó, người bán còn phải chịu thêm phí nền tảng, chi phí quảng cáo, mã giảm giá và phí xử lý giao dịch.

Việc các nền tảng điều chỉnh mức phí cũng góp phần làm tăng áp lực lên giá bán.

Trong nửa đầu năm nay, Shopee và TikTok Shop đã nhiều lần điều chỉnh phí đối với một số nhóm hàng. Từ ngày 3/7, TikTok Shop tăng phí đối với các ngành hàng sức khỏe, làm đẹp và chăm sóc cá nhân thêm 0,5-3%. Trong khi đó, từ ngày 23/5, Shopee tăng 1-4% phí cố định đối với một số ngành hàng thuộc hệ thống cửa hàng chính hãng.

Một người bán phụ kiện ô tô và xe máy khoảng 30 tuổi cho biết các khoản phí cố định trên TikTok Shop hiện chiếm khoảng 25,5% doanh thu. Ngoài ra, người bán còn phải chi khoảng 10-15% cho quảng cáo, 9-10% cho tiếp thị liên kết, chưa kể phí hoàn hàng, thuê kho, nhân công và đóng gói.

◆ Không chỉ than giá cao, người mua còn mất niềm tin về chất lượng

Sự bất mãn của người tiêu dùng không dừng ở vấn đề giá cả mà còn lan sang chất lượng hàng hóa.
Một số người dùng mạng xã hội cho rằng hàng giả và hàng chất lượng thấp xuất hiện khá phổ biến trên các nền tảng thương mại điện tử. Một người bình luận rằng hình ảnh quảng cáo và sản phẩm thực tế đôi khi hoàn toàn khác nhau, đồng thời cho biết nhiều món đồ mà con cháu trong gia đình mua về cuối cùng không thể sử dụng và phải bỏ đi.

Một người dùng khác cũng phàn nàn về tình trạng hàng nhận được không giống hình ảnh quảng cáo.
“Nếu sản phẩm không giống hình, chất lượng lại thấp thì ai còn muốn thanh toán?”, người này đặt câu hỏi.

Một số ý kiến cho rằng mua hàng trực tuyến tuy tiện lợi nhưng chất lượng sản phẩm gần như phụ thuộc vào may rủi, trong khi quy trình đổi trả lại mất thời gian. Ngược lại, nếu mua trực tiếp tại cửa hàng, khách hàng có thể tận mắt kiểm tra, sờ hoặc thử sản phẩm trước khi quyết định. Vì vậy, dù giá có cao hơn một chút, họ vẫn cảm thấy đáng tiền.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng lo ngại việc các nền tảng liên tục tăng phí cố định sẽ khiến người bán phải đẩy giá lên để bù đắp chi phí.

Một người dùng cho rằng nếu tổng các khoản phí cố định mà nền tảng thu từ người bán tiến gần 30%, người bán gần như buộc phải tăng giá để tránh thua lỗ. Một số ý kiến khác cũng cảnh báo giá sản phẩm sẽ tiếp tục tăng nếu phí nền tảng và các khoản chi phí cố định không ngừng được điều chỉnh theo hướng tăng.

◆ Thương mại điện tử vẫn có lợi thế riêng

Dù vậy, không phải tất cả người tiêu dùng đều quay lưng với mua sắm trực tuyến.
Một người dùng cho biết gia đình mình từng mua các mặt hàng quần áo cơ bản trên mạng với giá rẻ hơn gần 60% so với cửa hàng, đồng thời còn nhận được thêm điểm thưởng.

Một người khác nhận xét rằng các sàn thương mại điện tử có xu hướng đắt hơn chợ truyền thống ở một số mặt hàng, nhưng lại có lợi thế rõ rệt về chủng loại, mẫu mã và khả năng lựa chọn.

Những phản ứng trái chiều này cho thấy thương mại điện tử Việt Nam chưa bước vào giai đoạn suy giảm, nhưng hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi. Sau thời kỳ tăng trưởng nóng dựa trên giá rẻ, khuyến mại và mua sắm thuận tiện, người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ hơn về giá, chất lượng và giá trị thực tế trước khi quyết định nhấn nút thanh toán.