Mua online tưởng rẻ, ai ngờ ngày càng đắt: Thị trường thương mại điện tử Việt Nam bước vào giai đoạn mới

Thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng mạnh trong nửa đầu năm 2026. Doanh số trên các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki tăng vượt xa tốc độ tăng trưởng của toàn ngành bán lẻ. Tuy nhiên, cùng với sự bùng nổ của thị trường, giá hàng hóa trực tuyến cũng có xu hướng tăng, trong khi chi phí mà người bán phải gánh chịu ngày càng lớn.

Theo VnExpress và các phương tiện truyền thông Việt Nam ngày 27/7 (giờ địa phương), nền tảng phân tích thị trường Metric công bố báo cáo cho biết tổng giá trị giao dịch (GMV) của bốn sàn thương mại điện tử lớn trong nửa đầu năm đạt 291.600 tỷ đồng, tăng hơn 41% so với cùng kỳ năm trước.

Trong cùng giai đoạn, số lượng sản phẩm được bán ra vượt 2,18 tỷ đơn vị, tăng hơn 12% so với cùng kỳ. Hiện có khoảng 613.900 gian hàng đang hoạt động trên bốn nền tảng này.

◆ Bán lẻ trực tuyến tăng nhanh gấp ba lần toàn ngành bán lẻ

Theo Metric, người tiêu dùng Việt Nam hiện chi trung bình hơn 1.600 tỷ đồng mỗi ngày trên các sàn thương mại điện tử. Mỗi ngày có hơn 12 triệu sản phẩm được giao dịch, tập trung vào các nhóm hàng như mỹ phẩm, thời trang, đồ gia dụng, thực phẩm và điện tử.

Tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử đang vượt xa toàn bộ thị trường bán lẻ. Báo cáo cho thấy doanh số bán lẻ trực tuyến tăng nhanh gấp khoảng ba lần tốc độ tăng trưởng chung của ngành bán lẻ và hiện chiếm gần 10% tổng doanh thu bán lẻ cả nước.

Nhiều thương hiệu cũng ghi nhận hiệu quả rõ rệt từ việc mở rộng kênh bán hàng trực tuyến. Hãng thiết bị âm thanh JBL cho biết doanh thu trên Lazada trong quý II tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm trước. Đại diện JBL Việt Nam nhận định các nền tảng thương mại điện tử giúp doanh nghiệp tiếp cận lượng lớn khách hàng, đồng thời phát huy hiệu quả trong các chương trình khuyến mãi hướng đến người tiêu dùng trẻ.

◆ Livestream, giảm giá và giao hàng nhanh là động lực tăng trưởng

Một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy thị trường là sự bùng nổ của livestream bán hàng và các nội dung video ngắn.

Khảo sát của Q&Me cho thấy livestream đã trở thành kênh mua sắm chủ đạo của nhóm người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tích cực, chiếm khoảng 67% tổng chi tiêu online của nhóm này.

Trên TikTok Shop, livestream cũng đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Ông Tạ Văn Thành, Tổng giám đốc Nesty, cho biết tại một hội thảo hồi tháng trước rằng hơn một nửa doanh thu của TikTok Shop hiện đến từ hoạt động livestream.

Bên cạnh đó, các chương trình giảm giá và dịch vụ giao hàng nhanh tiếp tục thúc đẩy sức mua. Có tới 82% người tham gia khảo sát của Q&Me cho biết họ bị thu hút bởi các chương trình khuyến mại.

Trong đợt khuyến mãi ngày 6/6, Lazada ghi nhận tổng giá trị giao dịch tăng 276% so với ngày thường. Trong khi đó, Shopee cho biết các cửa hàng cung cấp dịch vụ giao hàng trong 1 giờ hoặc 4 giờ có số đơn hàng cao hơn khoảng 130% so với những cửa hàng không áp dụng dịch vụ này.
 
◆ Hàng online không còn luôn rẻ hơn

Dù vậy, nhiều người tiêu dùng bắt đầu nhận thấy giá bán trên các sàn thương mại điện tử không còn thấp như trước.
Một người dân tại TP.HCM cho biết gần đây nhiều mặt hàng quần áo và giày dép trên các sàn có giá cao hơn cả cửa hàng truyền thống. Một người tiêu dùng khác cũng phản ánh giá nước súc miệng trên sàn thương mại điện tử hiện cao hơn so với mua trực tiếp tại nhà thuốc.

Các số liệu thống kê cũng cho thấy xu hướng tăng giá. Theo nền tảng nghiên cứu thị trường YouNet ECI, giá bán trung bình của các sản phẩm trên thị trường thương mại điện tử trong quý IV/2025 tăng khoảng 33% so với cùng kỳ năm trước.

Dữ liệu của Metric cho thấy giá trị giao dịch trung bình mỗi sản phẩm đã tăng từ khoảng 103.760 đồng trong quý II/2025 lên 130.510 đồng trong quý I/2026, tương đương mức tăng gần 26%.

Theo các chuyên gia, nguyên nhân chủ yếu đến từ việc chi phí sản xuất, nhập khẩu, nhân công, đóng gói, vận chuyển cũng như phí nền tảng, chi phí quảng cáo, phiếu giảm giá và xử lý giao dịch đều đồng loạt tăng, khiến người bán khó duy trì mức giá thấp như trước.

◆ Chi phí của người bán ngày càng lớn

Sự phát triển nhanh của thị trường cũng kéo theo áp lực ngày càng lớn đối với các nhà bán hàng.
Trong nửa đầu năm, Shopee và TikTok Shop đã nhiều lần điều chỉnh chính sách phí, khiến chi phí kinh doanh của nhiều ngành hàng tăng lên. Trước phản ánh của cộng đồng người bán, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia Việt Nam đã yêu cầu các nền tảng cung cấp thông tin để đánh giá tác động của các chính sách này.

Ông Trần Lâm, CEO Julyhouse – đơn vị đào tạo kinh doanh thương mại điện tử – nhận định thị trường đang chuyển từ giai đoạn "đốt tiền để tăng trưởng" sang giai đoạn tối ưu hiệu quả vận hành.

Ông cho rằng: "Chi phí kinh doanh trên sàn ngày càng cao, nhưng người tiêu dùng vẫn kỳ vọng giá rẻ hơn, giao hàng nhanh hơn và nhiều chương trình khuyến mại hơn."

◆ Cạnh tranh không còn chỉ là giá rẻ

Metric dự báo trong quý III, tổng giá trị giao dịch trên các sàn thương mại điện tử lớn sẽ đạt khoảng 146.300 tỷ đồng, tăng thêm 2,31% so với quý II.

Theo đó, doanh nghiệp không thể chỉ mở rộng số lượng sản phẩm mà cần xây dựng chiến lược kinh doanh dựa trên xu hướng tìm kiếm, mức giá phù hợp và tính mùa vụ của thị trường. Việc đầu tư vào chất lượng sản phẩm, hình ảnh, nội dung, quảng cáo, livestream, tiếp thị liên kết và mạng xã hội cũng trở nên quan trọng hơn.

Nhà sáng tạo nội dung Hoàng Văn Khoa cho biết việc triển khai đồng thời trên nhiều nền tảng là chiến lược mang lại hiệu quả cao. Theo ông, cùng một nội dung có thể được điều chỉnh và phân phối trên Shopee, Facebook, Instagram và nhiều nền tảng khác, giúp hệ thống nội dung của anh hiện duy trì hơn 30 triệu lượt xem mỗi tháng.

Về dài hạn, các chuyên gia nhận định thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước sang giai đoạn cạnh tranh bằng trải nghiệm khách hàng và mức độ tin cậy, thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá.

Bà Sarah Nguyễn, Giám đốc Thương mại Shopee Việt Nam, cho rằng người tiêu dùng hiện kỳ vọng nhiều hơn vào trải nghiệm mua sắm, khả năng cá nhân hóa và sự tin cậy của nền tảng. Vì vậy, các sàn thương mại điện tử sẽ phải tiếp tục đầu tư mạnh vào trí tuệ nhân tạo (AI), hạ tầng công nghệ và các giải pháp nâng cao trải nghiệm người dùng để duy trì tăng trưởng trong giai đoạn mới.