[Phỏng vấn] "Điều cần thiết hiện nay không phải là giảm giá mà là cạnh tranh nội dung... Du lịch Hàn Quốc, giờ đây cần phải nhận giá trị thực"

"30 triệu người."

Đó là con số mà ông Park Seong-hyeok, Giám đốc điều hành Tổng cục Du lịch Hàn Quốc, luôn nhắc đến.

Ông đã đưa ra mục tiêu đạt 30 triệu khách du lịch quốc tế vào năm 2028 trong buổi họp báo khi nhậm chức. Mặc dù có những lo ngại rằng mục tiêu này có thể thiên về mở rộng số lượng hơn là chất lượng, nhưng ông Park nhấn mạnh rằng điều quan trọng là quy mô thị trường.

Trong cuộc gặp gỡ vào ngày 28 tháng 7 tại Trung tâm Du lịch Hàn Quốc ở Seoul, ông nhấn mạnh: "Chúng ta cần tạo ra một thị trường 30 triệu người." Ông giải thích rằng khi thị trường lớn hơn, cơ sở hạ tầng du lịch như hàng không và chỗ ở sẽ tăng lên, và đầu tư tư nhân cũng sẽ theo sau. Nhu cầu du lịch tăng lên sẽ dẫn đến tiêu dùng và đầu tư tại địa phương.

Kể từ khi nhậm chức vào đầu tháng 1 năm nay, ông đã đi khắp các địa điểm du lịch trên toàn quốc. Với hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing toàn cầu tại Cheil Worldwide, ông đã có cái nhìn sâu sắc về ngành du lịch như một hệ sinh thái khổng lồ.

Ông Park cho biết sau khi nhậm chức, ông đã nhận ra sự phức tạp của ngành du lịch.

"Ngoài kia, mọi người nhìn nhận ngành du lịch như một ngành vui vẻ và hạnh phúc. Nhưng khi đến đây, tôi thấy rằng đây là một ngành rất phức tạp với nhiều lĩnh vực như hàng không, chỗ ở, nội dung và dịch vụ. Có lẽ nó còn phức tạp hơn cả ngành công nghiệp bán dẫn."

Ngành du lịch không thể phát triển nếu chỉ một lĩnh vực phát triển. Các bên liên quan như hàng không, chỗ ở, công ty du lịch, nội dung, giao thông và chính quyền địa phương cần phải phối hợp với nhau. Chủ đề đầu tiên mà ông đưa ra với các nhân viên ngay sau khi nhậm chức cũng là "hệ sinh thái".

"Tổng cục Du lịch Hàn Quốc cần đóng vai trò trung tâm trong hệ sinh thái du lịch. Rất hiếm có cơ quan công nào có nhiệm vụ bán hàng. Tổng cục cần mở rộng vai trò từ quảng bá sang cơ quan bán hàng."

◆ "Không phải quảng bá mà là bán hàng"... Tăng trưởng thị trường dẫn dắt cơ sở hạ tầng

Ông Park đang áp dụng kinh nghiệm marketing từ khu vực tư nhân vào các hoạt động của Tổng cục.

"Trong khu vực tư nhân, chúng tôi không chỉ ngồi chờ khách đến sau khi đã xây dựng cơ sở hạ tầng. Điều tôi nghe nhiều nhất khi đi khắp các địa phương là 'khách du lịch đến thì mới mở rộng giao thông và xây dựng cơ sở lưu trú'."

Ông so sánh mục tiêu 30 triệu người với một chiếc pin bowling ở giữa. Ông giải thích rằng nếu không xác định rõ mục tiêu trung tâm, các thành quả khác sẽ không theo kịp.

Thị trường du lịch Hàn Quốc trong năm nay đang tiếp tục tăng trưởng. Trong nửa đầu năm nay, số lượng khách du lịch quốc tế đến Hàn Quốc đạt 10,71 triệu người, tăng 21,3% so với cùng kỳ năm ngoái. Nếu xu hướng này tiếp tục, có khả năng số lượng khách du lịch sẽ vượt qua kỷ lục 18,94 triệu người của năm ngoái và gần đạt mục tiêu 23 triệu người trong năm nay.

Ông Park cho biết: "Tôi tin rằng chúng ta sẽ dễ dàng vượt qua 22 triệu người, và cá nhân tôi nghĩ rằng 23 triệu người là khả thi." Ông theo dõi cẩn thận các chỉ số cho thấy sự thay đổi của thị trường như số lượng người nhập cảnh, tỷ lệ tăng trưởng khách đến các sân bay địa phương, lượng ghế cung cấp trên các chuyến bay quốc tế và số lượng tàu du lịch cập cảng.

◆ Giờ đây, du lịch Hàn Quốc cũng cần phải nhận giá trị thực

Ông cũng chỉ ra những vấn đề mà du lịch Hàn Quốc đang phải đối mặt cùng với sự tăng trưởng của thị trường. Vấn đề lớn nhất vẫn là "sự tập trung vào vùng thủ đô" và "khả năng cạnh tranh về giá."

Seoul lo ngại về tình trạng quá tải du lịch (overtourism) do lượng khách đông đúc, trong khi các vùng khác lại thiếu cơ sở lưu trú để khách có thể ở lại qua đêm. Vấn đề lớn hơn là thói quen bù đắp lợi nhuận từ các sản phẩm giá rẻ bằng cách tăng cường lịch trình mua sắm.

"Du lịch Hàn Quốc giờ đây cần phải tự tin nhận giá trị thực của mình. Điều cần thiết hiện nay không phải là cạnh tranh giảm giá mà là cạnh tranh nội dung mạnh mẽ."

Tổng cục đã thiết lập một hệ thống kiểm tra dịch vụ du lịch mới với sự tham gia của người dân trong năm nay. Họ cũng đã chọn ra 50 thành viên của nhóm kiểm tra để xem xét tình hình tiếp nhận tại các địa điểm du lịch chính trên toàn quốc. Kết quả kiểm tra sẽ được chuyển đến các chính quyền địa phương để cải thiện thực địa.
 
◆ K- văn hóa, y tế, MICE kết nối... Mở rộng thời gian lưu trú tại địa phương

Ông Park nhấn mạnh rằng cần phải kết nối K- văn hóa, du lịch y tế và MICE với du lịch địa phương. Ông muốn những du khách đến tham dự các buổi biểu diễn, khám bệnh hay hội nghị quốc tế sẽ trải nghiệm thêm các khu vực xung quanh và ở lại lâu hơn.

"K-pop hiện đang gần đến dòng chính. Tuy nhiên, các quốc gia trên thế giới đang học hỏi hệ thống sản xuất K-pop để phát triển nội dung của riêng họ, vì vậy chúng ta có thể gặp phải thách thức bất cứ lúc nào."

Giải pháp mà ông đưa ra là tăng cường tiêu dùng thông qua việc kết hợp các sản phẩm liên quan (cross-selling) và nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng giá trị đơn hàng (up-selling).

Ông cho rằng không chỉ đến các địa điểm biểu diễn mà còn phải tạo điều kiện để du khách tiêu dùng tại các nhà hàng, phố xá và câu chuyện độc đáo của khu vực đó. Tổng cục Du lịch cũng đang lên kế hoạch hợp tác với các công ty giải trí và nội dung du lịch địa phương vì lý do này.

Du lịch y tế và MICE cũng được coi là những lĩnh vực có thể tăng cường thời gian lưu trú và tiêu dùng tại địa phương. Ông Park khẳng định: "Thời kỳ mà mọi người chỉ nghĩ đến phẫu thuật thẩm mỹ khi nhắc đến du lịch y tế đã kết thúc." Phạm vi đã mở rộng từ điều trị nặng đến kiểm tra sức khỏe và nha khoa, và số lượng khách du lịch y tế đã lần đầu tiên vượt qua 2 triệu người vào năm ngoái. Tổng cục gần đây đã hoàn thành một roadshow tại Trung Á và đang chuẩn bị cho một hội thảo cho các công ty tài chính và khai thác mỏ tại Mông Cổ vào tháng 9.

Du lịch y tế, cùng với du lịch wellness và làm đẹp, đang phát triển nhanh chóng. Chi tiêu của khách du lịch trong lĩnh vực này năm ngoái đạt 25,662 tỷ won, gấp khoảng 3 lần so với năm 2023 (9,289 tỷ won). Tổng cục cho rằng sự gia tăng khách du lịch cá nhân (FIT) là yếu tố chính thúc đẩy sự tăng trưởng này.

Ông đã kể lại câu chuyện về ảnh hưởng của hội chợ di động lớn nhất thế giới, MWC (Mobile World Congress), đến nền kinh tế địa phương ở Barcelona khi còn làm việc tại Cheil Worldwide.

"Tôi đã thấy sức mạnh của MICE trong việc hồi sinh thành phố ở Barcelona. Đây có thể là chìa khóa quan trọng để vượt qua cuộc khủng hoảng dân số tại các vùng địa phương."

Năm nay, Tổng cục đã thiết lập hệ thống hợp tác với 8 trung tâm hội nghị (CVB) ở Seoul, Gyeonggi, Incheon, Busan, Daejeon, Daegu, Jeju và Goyang, đồng thời tạo ra một nền tảng hợp tác để chia sẻ thông tin về hội nghị quốc tế được phát hiện từ nước ngoài với các địa phương.
 
◆ Sân bay, cảng, tàu du lịch, phà, mở rộng cửa ngõ

Trong lĩnh vực du lịch địa phương, Tổng cục đang nỗ lực tận dụng sân bay và cảng địa phương làm cửa ngõ.

Nhóm công tác "Biến sân bay địa phương thành trung tâm du lịch quốc tế" đã được thành lập vào tháng 4 năm nay, đang phát triển mô hình thử nghiệm tại sân bay Cheongju và Daegu để thu hút các chuyến bay quốc tế và phát triển sản phẩm du lịch. Họ đã thu hút và hỗ trợ 11 tuyến bay quốc tế không thường lệ với 356 chuyến bay, và trong nửa đầu năm, số lượng khách đến sân bay Cheongju đã tăng 109% so với năm trước, đạt khoảng 62.000 người, trong khi sân bay Daegu ghi nhận khoảng 57.000 người.

"Nếu vào sân bay Cheongju và ngay lập tức đi SRT đến Seoul, thì khu vực đó sẽ không có gì còn lại."

Để ngăn chặn điều này, Tổng cục đã phát triển 35 tuyến du lịch siêu khu vực kết nối Chungcheong và Yeongnam, đồng thời phát hiện 333 nội dung đặc trưng của địa phương để phân phối làm hướng dẫn marketing cho các văn phòng đại diện nước ngoài. Tổng cục cũng đang tập trung vào việc thu hút khách du lịch thông qua tàu du lịch và phà.

"Cửa ngõ vào Hàn Quốc là sân bay, tàu du lịch và phà. Chúng tôi đang cải thiện đồng thời cả ba con đường này."

Gần đây, Tổng cục đã đàm phán với đại diện của 5 công ty phà tại Qingdao, Trung Quốc, và đang thiết lập một hiệp hội du lịch cảng mới tập trung vào Yeosu. Nhóm hợp tác du lịch địa phương bắt đầu từ Cheongju và Daegu dự kiến sẽ mở rộng ra toàn quốc vào cuối năm nay.

Chương trình hỗ trợ du lịch địa phương được gọi là "du lịch nửa giá" cũng nằm trong xu hướng này. Năm nay, khoảng 200.000 người đã đăng ký, và 81,2% người tham gia cho biết "nếu không có chương trình này, họ sẽ không đến khu vực đó." Chứng minh thư du lịch kỹ thuật số cũng đã dẫn dắt khoảng 409 tỷ won tiêu dùng địa phương vào năm ngoái. Tuy nhiên, ông Park cho biết: "Chương trình khuyến mãi chỉ là lý do để đến thăm, còn sức mạnh để khiến họ quay lại cuối cùng nằm ở nội dung."

◆ Khởi nghiệp du lịch và AI, sân khấu tiếp theo

Tổng cục đang hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch trong nước mở rộng ra nước ngoài thông qua các trung tâm hỗ trợ doanh nghiệp du lịch nước ngoài tại Singapore, Tokyo và Bangkok, và có kế hoạch mở rộng đến Việt Nam và Malaysia. "Việc mở rộng ra nước ngoài không nên chỉ dừng lại ở những thành công nhất thời. Việc thiết lập mô hình doanh thu bền vững tại địa phương là điều cốt yếu."

Ông cũng bày tỏ sự tiếc nuối khi chưa có công ty unicorn toàn cầu nào trong ngành du lịch trong nước. Ông đã đề xuất "Kế hoạch phát triển theo chu kỳ sống" như một giải pháp. Kế hoạch này sẽ kết nối các chương trình hỗ trợ hiện tại vốn được thực hiện một cách rời rạc thành một quy trình phát triển có hệ thống.

Ông Park nhấn mạnh: "Cần có một quy trình 'chăm sóc suốt đời' kết nối từ việc phát hiện doanh nghiệp, hỗ trợ không gian và tài chính ban đầu, thực hiện dự án thông qua kết nối giữa các doanh nghiệp, thu hút đầu tư, và cuối cùng là hỗ trợ thành lập văn phòng đại diện nước ngoài."

Tổng cục dự kiến sẽ chia sẻ kế hoạch phát triển doanh nghiệp unicorn toàn cầu tại sự kiện kết nối doanh nghiệp du lịch vào tháng 9 tới.

Ông Park cũng đang tăng tốc trong việc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu. Đầu tiên, khi người dùng đặt câu hỏi bằng ngôn ngữ tự nhiên, AI sẽ tìm kiếm và kết hợp dữ liệu liên quan, sau đó trình bày dưới dạng dễ hiểu thông qua "Data Lab". Mục tiêu là ra mắt phiên bản beta vào cuối năm 2027.

Các dịch vụ thành viên hiện đang phân tán sẽ được hợp nhất thành "Visit Korea". Công việc tích hợp 13 trang web B2C sẽ hoàn thành vào nửa cuối năm 2027, và Tổng cục dự kiến sẽ tăng số lượng thành viên từ khoảng 1,6 triệu lên 10 triệu.

Ông Park coi Data Lab và thông tin thành viên tích hợp là tài sản cốt lõi của du lịch Hàn Quốc. Khi dữ liệu về sở thích và hành vi sử dụng của khách du lịch được tích lũy, marketing du lịch và hướng dẫn cá nhân hóa sẽ trở nên tinh vi hơn. Tổng cục dự kiến sẽ xây dựng nền tảng hướng dẫn du lịch tích hợp dựa trên AI vào năm 2028.

"Khi dữ liệu thành viên được tích lũy, Visit Korea và Data Lab sẽ trở thành tài sản không thể thay thế của du lịch Hàn Quốc."



* Bài viết này được dịch tự động bằng AI.

• #Hệ sinh thái du lịch
• #Khách du lịch quốc tế
• #K- văn hóa