[Từ trào lưu đến dòng sản phẩm chủ đạo] K-beauty tiến sâu vào New York, hướng tới vị thế vững chắc thay vì chỉ "gây sốt"

K-beauty vốn phát triển mạnh nhờ hiệu ứng truyền miệng trên mạng xã hội giờ đây đang chuyển sang cạnh tranh bằng trải nghiệm trực tiếp.

Tại khu Soho ở New York, các thương hiệu K-beauty đã lần lượt mở cửa hàng flagship, trong khi tại Sephora ở Times Square xuất hiện khu trưng bày được tổ chức theo cách “curation” đặc trưng của Hàn Quốc.

Thay vì chỉ nhìn thấy sản phẩm trên TikTok hay Instagram rồi đặt mua chỉ bằng một cú nhấp chuột, người tiêu dùng giờ đây có thể trực tiếp thử sản phẩm, kiểm tra tình trạng da và tìm hiểu về thương hiệu. Chính vì vậy, các doanh nghiệp K-beauty đang tích cực thâm nhập New York, một trong những trung tâm tiêu dùng và bán lẻ lớn nhất thế giới.
Các doanh nghiệp nhận định rằng nếu chỉ dựa vào mức độ nhận diện được tạo ra trên môi trường trực tuyến, K-beauty có thể chỉ dừng lại ở một “trào lưu nhất thời”. Để thực sự bám rễ trong thị trường làm đẹp chủ lưu của Mỹ, người tiêu dùng địa phương cần có cơ hội tự mình khám phá và trải nghiệm thương hiệu tại cửa hàng.

 
◆ Sephora Times Square đưa “cách tuyển chọn sản phẩm kiểu Hàn Quốc” vào giữa New York

Ngày 20/8 theo giờ địa phương, Olive Young giới thiệu “Olive Young K-Beauty Edit” tại cửa hàng Sephora Times Square.
Đây là mô hình shop-in-shop bên trong Sephora, tập hợp và giới thiệu các xu hướng K-beauty mới nhất dưới dạng một nhóm sản phẩm được tuyển chọn.

Olive Young dự kiến triển khai mô hình quầy trưng bày này tại khoảng 580 cửa hàng Sephora trên khắp Bắc Mỹ.
Sau khi đã mở cửa hàng độc lập tại Los Angeles, việc Olive Young lựa chọn hợp tác quy mô lớn với Sephora được cho là nhằm nhanh chóng đáp ứng nhu cầu đang tăng mạnh đối với K-beauty tại thị trường Bắc Mỹ.

Các thương hiệu Hàn Quốc đã lần lượt tiến vào nhiều thị trường trên thế giới, nhưng theo đánh giá của các bên trong ngành, nếu thiếu một cách tuyển chọn và giới thiệu có hệ thống thì khó có thể truyền tải đầy đủ sức hấp dẫn của K-beauty.

Tại cửa hàng Sephora ở Times Square mà phóng viên ghé thăm, đã có nhiều thương hiệu làm đẹp Hàn Quốc được bày bán. Bên dưới tên từng thương hiệu đều có chú thích “KOREAN SKINCARE”, như một dấu hiệu cho thấy mức độ nhận diện của mỹ phẩm Hàn Quốc. Cửa hàng cũng bố trí riêng một khu tập hợp các sản phẩm chăm sóc tóc của Hàn Quốc.
Tuy nhiên, Sephora cho rằng chỉ trưng bày từng thương hiệu riêng lẻ vẫn chưa đủ để giúp người tiêu dùng nắm bắt một cách có hệ thống sự phát triển nhanh chóng của K-beauty.

Điều ngày càng quan trọng là phải giới thiệu cả xu hướng và sản phẩm của K-beauty một cách dễ hiểu, đồng thời hướng dẫn người tiêu dùng nên lựa chọn sản phẩm nào. Nói cách khác, vai trò của “curation” – tuyển chọn và sắp xếp sản phẩm theo chủ đề – ngày càng lớn.

Một đại diện Sephora cho biết sự quan tâm của người tiêu dùng đối với K-beauty đang ở mức cao chưa từng có, đồng thời cho rằng khách hàng muốn có thể tìm thấy những sản phẩm đang thực sự được ưa chuộng tại Hàn Quốc cũng như trên thị trường toàn cầu theo một cách đáng tin cậy.
 

◆ Chỉ “có mặt tại cửa hàng” là chưa đủ, vấn đề nằm ở trải nghiệm bán lẻ

Qua khảo sát trực tiếp tại các cửa hàng Ulta Beauty và Target ở New York, một số thương hiệu Hàn Quốc dù có mức độ nhận diện cao trên thị trường quốc tế nhưng lại được đặt ở những vị trí không thực sự nổi bật trong cửa hàng.

Một thương hiệu có thể đã nổi tiếng tại Hàn Quốc và trên mạng xã hội, nhưng khi được xếp giữa hàng loạt nhãn hàng khác tại các cửa hàng Mỹ, người tiêu dùng lần đầu tiếp cận K-beauty khó có thể ngay lập tức hiểu được đặc điểm của thương hiệu hoặc sản phẩm.

Số lượng thương hiệu K-beauty được đưa vào hệ thống phân phối ngày càng nhiều, nhưng thông tin về thương hiệu nào đáng chú ý, nên bắt đầu từ sản phẩm nào lại tương đối hạn chế.

Một số thương hiệu đã nhận thấy vấn đề này và bắt đầu tìm cách tạo sự khác biệt.
Cửa hàng flagship của thương hiệu K-beauty SKIN1004 tại Soho là một ví dụ tiêu biểu.

Khác với mô hình cửa hàng mỹ phẩm thông thường, nơi khách hàng bước vào và tự lựa chọn sản phẩm, SKIN1004 bắt đầu trải nghiệm bằng bảng câu hỏi về tình trạng da và những vấn đề mà khách hàng đang quan tâm.

Sau bước kiểm tra da, khách hàng có thể tìm sản phẩm phù hợp với nhu cầu cá nhân. Nói cách khác, cửa hàng không bắt đầu bằng câu hỏi “Bạn muốn mua gì?” mà là “Da bạn đang cần gì?”.

Các khu vực thử sản phẩm được bố trí khắp cửa hàng. Thậm chí có cả bồn rửa để khách hàng trực tiếp sử dụng thử các sản phẩm như sữa rửa mặt.

Thương hiệu không chỉ bán mỹ phẩm mà còn đưa cả quy trình chăm sóc da kiểu Hàn Quốc vào không gian bán lẻ.
Trên môi trường trực tuyến, người tiêu dùng thường đọc thành phần, đánh giá và hướng dẫn sử dụng trước khi quyết định mua. Nhưng tại cửa hàng, họ có thể trực tiếp thoa sản phẩm, cảm nhận kết cấu và tìm ra sản phẩm phù hợp với làn da của mình.

Bên cạnh đó, nhiều hoạt động khác cũng liên tiếp diễn ra tại New York như các pop-up quy tụ nhiều thương hiệu nhỏ với chủ đề “SEOUL TO SOHO”, “HOUS of K” hay các sự kiện pop-up của Laneige.

Những thế mạnh vốn làm nên sức hút của K-beauty, như quy trình chăm sóc da nhiều bước hay cách giải thích sản phẩm dựa trên thành phần, đang được chuyển hóa thành trải nghiệm tiêu dùng trực tiếp tại cửa hàng.

Giới phân tích cho rằng trong thời gian tới, những thương hiệu thành công ở thị trường bán lẻ trực tiếp sẽ là những thương hiệu biết chuyển các thành phần nổi tiếng, nội dung từng tạo hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội và thông tin minh bạch về công thức sản phẩm thành trải nghiệm thực tế, để người tiêu dùng có thể trực tiếp thử, cảm nhận kết cấu và hiểu rõ sản phẩm.

 
◆ Từ “gây sốt trên mạng” sang “để khách hàng trực tiếp dùng thử”

K-beauty từng tăng trưởng mạnh nhờ hiệu ứng lan truyền trên các mạng xã hội như TikTok, nhưng giờ đây đang bước vào giai đoạn trực tiếp gặp gỡ người tiêu dùng trên toàn thế giới tại các cửa hàng.

Khả năng giúp người tiêu dùng tự mình thử sản phẩm, cảm nhận kết cấu và tìm ra sản phẩm phù hợp với làn da đang trở thành một “điểm bán hàng” mới của K-beauty.

Olive Young đang vận hành các xe pop-up tại Times Square ở New York, sau đó mở rộng tới Austin, Texas và Miami, Florida để giới thiệu 15 thương hiệu K-beauty.

Sau khi mở cửa hàng đầu tiên tại Pasadena vào tháng 5, Olive Young tiếp tục mở thêm cửa hàng tại Century City vào tháng 6 và dự kiến nâng tổng số cửa hàng lên 5 địa điểm vào nửa đầu năm tới.

Mục tiêu là xây dựng một mô hình kết nối trực tuyến và ngoại tuyến, trong đó người tiêu dùng phát hiện sản phẩm trên mạng, trực tiếp trải nghiệm tại cửa hàng rồi quay lại mua sản phẩm.

Bà Son Yu-bin, Phó Tổng giám đốc Arencia, thương hiệu đã tiến vào Sephora thông qua hợp tác với Olive Young, nhận định K-beauty đã phát triển mạnh ở nước ngoài nhờ sức lan truyền trên mạng xã hội, nhưng giai đoạn tiếp theo cần xây dựng thương hiệu bằng cách kết nối với cộng đồng địa phương.

Theo bà, K-beauty cần thoát khỏi chu kỳ “lan truyền, bùng nổ rồi tăng trưởng nhanh” để từng bước xây dựng di sản và bản sắc thương hiệu.

Trong cuộc phỏng vấn bằng văn bản với Yonhap, bà Kayla Villena, Giám đốc Global Beauty Insights của Euromonitor, cho rằng hai rào cản lớn nhất đối với K-beauty khi tiến vào thị trường chủ lưu phương Tây là hệ thống bán lẻ trực tiếp và mức độ gắn kết với người tiêu dùng địa phương.

Bà nhận định sự tăng trưởng của K-beauty cho đến nay chủ yếu dựa vào nền tảng kỹ thuật số. Đây vừa là thế mạnh, vừa là giới hạn. Để đẩy mạnh mở rộng tại các thị trường phương Tây, K-beauty cần có đủ không gian bán lẻ trực tiếp để thu hút người tiêu dùng, cho họ cơ hội trải nghiệm và cuối cùng đưa ra quyết định mua hàng.

Euromonitor đặc biệt đánh giá năm nay là một bước ngoặt đối với K-beauty, khi ngành này chuyển từ thành công trong thương mại điện tử, mở rộng mạnh sang hệ thống bán lẻ trực tiếp.

Như vậy, cuộc cạnh tranh của K-beauty tại Mỹ đang dần thay đổi. Câu hỏi không còn đơn thuần là “bán được bao nhiêu mỹ phẩm Hàn Quốc”, mà đang chuyển thành “làm thế nào để người tiêu dùng địa phương trực tiếp trải nghiệm K-beauty?”.