[Góc nhìn của Jeong Seokman] K-beauty vươn ra thế giới, muốn tăng trưởng bền vững phải dựa vào đổi mới

Khi nội dung và văn hóa Hàn Quốc ngày càng thâm nhập sâu vào đời sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới, thị trường K-beauty cũng đang nhanh chóng mở rộng. Mỹ phẩm Hàn Quốc, vốn phát triển mạnh ở châu Á, nay liên tục thâm nhập các hệ thống phân phối lớn và nền tảng thương mại điện tử tại Mỹ và châu Âu, từng bước trở thành một phần quan trọng của thị trường mỹ phẩm toàn cầu.

Sự quan tâm đến văn hóa Hàn Quốc, bắt đầu từ phim ảnh, âm nhạc và ẩm thực, đang lan sang lĩnh vực mỹ phẩm. Nhờ đó, K-beauty trở thành một trong những ngành hưởng lợi tiêu biểu từ làn sóng Hallyu, đồng thời nổi lên như một động lực xuất khẩu mới của Hàn Quốc.

◆ Lợi thế của K-beauty nằm ở khả năng đổi mới nhanh

Năng lực cạnh tranh của mỹ phẩm Hàn Quốc là điều không thể phủ nhận. Các doanh nghiệp có khả năng nhanh chóng nắm bắt sự thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng, đưa xu hướng mới vào sản phẩm và cung cấp chất lượng tốt với mức giá hợp lý.

Hệ sinh thái kết hợp giữa khả năng phát triển sản phẩm nhạy bén của các thương hiệu vừa và nhỏ với năng lực công nghệ của các doanh nghiệp sản xuất theo hình thức ODM cũng là một lợi thế riêng của K-beauty.

Bên cạnh đó, sự lan truyền tự nhiên thông qua mạng xã hội đã giúp nhiều thương hiệu mỹ phẩm vừa và nhỏ tiếp cận người tiêu dùng quốc tế. Cơ cấu xuất khẩu trước đây vốn tập trung vào các doanh nghiệp lớn nay đã trở nên đa dạng hơn, với sự tham gia ngày càng nhiều của các thương hiệu mới.

Tuy nhiên, sẽ là quá sớm nếu cho rằng đà tăng trưởng hiện nay sẽ tự động tiếp tục trong tương lai.
Thị trường mỹ phẩm toàn cầu thay đổi nhanh theo xu hướng, trong khi các đối thủ cạnh tranh cũng đang không ngừng thu hẹp khoảng cách. Việc chỉ tận dụng sức hút của làn sóng Hallyu để mở rộng doanh số sẽ khó giúp doanh nghiệp duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.

Kinh nghiệm phụ thuộc quá nhiều vào thị trường Trung Quốc trong quá khứ cũng là bài học đáng lưu ý. Những căng thẳng ngoại giao và thay đổi trong môi trường tiêu dùng từng khiến sự phụ thuộc này trở thành gánh nặng đối với toàn ngành.

Do đó, bên cạnh việc mở rộng thị trường, nhiệm vụ quan trọng hơn là phải xây dựng nền tảng cạnh tranh sâu và vững chắc hơn.

◆ Đầu tư R&D để chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh công nghệ

Trước hết, ngành mỹ phẩm cần được hỗ trợ liên tục bằng hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D).
Khi mỹ phẩm kết hợp ngày càng sâu với khoa học da liễu, công nghệ sinh học và vật liệu mới, giá trị gia tăng cũng như rào cản gia nhập thị trường của sản phẩm sẽ tăng lên.

Các lĩnh vực như sản phẩm cá nhân hóa theo tình trạng da, nguyên liệu có công dụng được chứng minh bằng cơ sở khoa học, nguyên liệu và bao bì thân thiện với môi trường hay ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong chẩn đoán da sẽ có vai trò quan trọng trong cuộc cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.

Việc chạy theo các thành phần đang thịnh hành hoặc nhanh chóng tung ra những sản phẩm tương tự sản phẩm của đối thủ sẽ khó giúp doanh nghiệp Hàn Quốc thu hẹp khoảng cách với các thương hiệu hàng đầu thế giới.

Đây cũng là lý do các doanh nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc cần tăng cường đầu tư cho R&D. Việc sở hữu nguyên liệu, công thức bào chế và công nghệ được cấp bằng sáng chế riêng sẽ giúp doanh nghiệp chuyển từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh về công nghệ.

Đặc biệt, người tiêu dùng tại các thị trường quốc tế ngày càng quan tâm đến bằng chứng chứng minh hiệu quả và độ an toàn của sản phẩm. Vì vậy, việc tăng cường dữ liệu thử nghiệm lâm sàng, hệ thống quản lý chất lượng và chủ động đáp ứng các quy định khác nhau tại từng quốc gia cũng quan trọng không kém đầu tư cho R&D.

◆ Không thể chỉ dựa vào thế mạnh skincare

Một thay đổi khác cần được thúc đẩy là cơ cấu sản phẩm hiện vẫn tập trung nhiều vào chăm sóc da.
Skincare là nền tảng và cũng là một trong những thế mạnh cốt lõi giúp K-beauty phát triển, nhưng phụ thuộc quá nhiều vào một lĩnh vực sẽ khiến ngành dễ bị tổn thương trước những thay đổi của thị trường.

Trong thị trường mỹ phẩm toàn cầu, sản phẩm trang điểm là lĩnh vực quan trọng giúp thương hiệu thể hiện cá tính, bản sắc và mở rộng điểm tiếp xúc với người tiêu dùng.

Các thương hiệu Hàn Quốc cần phát triển bảng màu đa dạng phù hợp với nhiều tông màu và đặc điểm da khác nhau, đồng thời nghiên cứu công thức phù hợp với thị hiếu thẩm mỹ và lối sống tại từng thị trường.

Nếu các thương hiệu đã tạo dựng được niềm tin nhờ sản phẩm chăm sóc da có thể mở rộng sang mỹ phẩm trang điểm, chăm sóc tóc, nước hoa và chăm sóc cơ thể, nền tảng tăng trưởng sẽ được mở rộng đáng kể.

◆ Chính phủ cần hỗ trợ doanh nghiệp đi xa hơn

Chính phủ Hàn Quốc cũng không nên chỉ nhìn vào kim ngạch xuất khẩu để đánh giá thành công của K-beauty.
Cần mở rộng hỗ trợ R&D để các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể phát triển nguyên liệu và công nghệ độc lập, đồng thời xây dựng hệ thống hỗ trợ về cấp phép tại nước ngoài, kiểm định độ an toàn và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.

Việc cung cấp thông tin về quy định của từng quốc gia, hỗ trợ thử nghiệm lâm sàng và xây dựng cơ sở hạ tầng chung phục vụ hoạt động thâm nhập thị trường nước ngoài cũng rất cần thiết.

Bên cạnh việc cải thiện những quy định bất hợp lý để doanh nghiệp có thể thử nghiệm sản phẩm và công nghệ mới, các tiêu chuẩn về chất lượng và an toàn cũng phải được quản lý nghiêm ngặt theo chuẩn quốc tế.

Nếu K-beauty không muốn chỉ trở thành một hiện tượng nhất thời dựa vào sức hút của Hallyu, ngành này cần chuẩn bị ngay cho bước phát triển tiếp theo.

Đó là phải làm sâu hơn giá trị của sản phẩm bằng công nghệ, đồng thời mở rộng năng lực cạnh tranh từ skincare sang mỹ phẩm trang điểm và nhiều lĩnh vực khác.

Sự quan tâm mà K-beauty đang nhận được trên thị trường thế giới chỉ có thể chuyển thành niềm tin lâu dài nếu được củng cố bằng năng lực nghiên cứu, phát triển và đổi mới.