Khủng hoảng của doanh nghiệp thường đến vào những thời điểm không ngờ tới. Tuy nhiên, nguyên nhân của khủng hoảng phần lớn xuất phát từ những vấn đề đã tích tụ lâu dài trong nội bộ tổ chức. Gần đây, tranh cãi về marketing liên quan đến ngày 5·18 của Starbucks Korea thuộc tập đoàn Shinsegae và sự cố rò rỉ thông tin cá nhân của CJ Group có vẻ là hai sự kiện khác nhau, nhưng về bản chất, chúng đặt ra cùng một câu hỏi: Doanh nghiệp đã quản lý rủi ro thương hiệu một cách có cấu trúc đến mức nào?
Tranh cãi về ngày 5·18 và Starbucks Korea, thương hiệu đứng trên nền tảng lịch sử
Một câu quảng cáo của Starbucks Korea đã bị chỉ trích vì gợi nhớ đến cuộc đấu tranh dân chủ Gwangju 5·18 và vụ án tra tấn Park Jong-cheol. Một số người tiêu dùng đã phản đối mạnh mẽ vì cho rằng một số cụm từ gợi nhớ đến những ký ức bạo lực thời quân sự. Khi tranh cãi leo thang, Chủ tịch Jeong Yong-jin đã chỉ đạo phản ứng mạnh mẽ và Tập đoàn Shinsegae đã thông báo sa thải Giám đốc điều hành của Starbucks Korea cùng các nhân viên liên quan.
Điều đáng chú ý trong sự việc này là tốc độ phản ứng của Chủ tịch Jeong Yong-jin. Việc người đứng đầu tập đoàn trực tiếp theo dõi vấn đề và đưa ra các biện pháp nhân sự cấp cao cho thấy nhận thức về khủng hoảng của doanh nghiệp là rất rõ ràng. Ông đã không xem nhẹ đây chỉ là một tranh cãi trực tuyến mà đã coi đó là vấn đề niềm tin của toàn bộ thương hiệu.
Tuy nhiên, bản chất của tranh cãi lần này không chỉ đơn thuần là một 'sai lầm'. Điều cốt lõi là liệu hệ thống cảm nhận và kiểm tra nội bộ của doanh nghiệp có hoạt động đúng cách hay không. Giao tiếp của doanh nghiệp quan trọng hơn kết quả so với ý định. Dù người phụ trách có ý định gì, nếu đa số người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và gợi nhớ đến những vết thương lịch sử, thì rủi ro thương hiệu đã trở thành hiện thực.
Hệ thống kiểm tra bị bỏ qua trong cuộc đua tốc độ
Đặc biệt, hiện nay thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên sản phẩm mà còn là biểu tượng cho giá trị của doanh nghiệp. Người tiêu dùng không chỉ tiêu thụ giá cả và chất lượng mà còn cả thái độ và triết lý của doanh nghiệp. Đối với các thương hiệu toàn cầu, sự nhạy cảm với các vấn đề lịch sử, nhân quyền và xã hội trở thành yếu tố đánh giá quan trọng. Tranh cãi về Starbucks đã một lần nữa cho thấy vấn đề lịch sử nhạy cảm như thế nào trong xã hội Hàn Quốc.
Vấn đề lớn hơn là cụm từ này không gặp phải bất kỳ rào cản nào trong quá trình kiểm tra nội bộ trước khi được công khai. Một câu quảng cáo phải trải qua nhiều bước như lập kế hoạch, xem xét và phê duyệt trước khi đến tay người tiêu dùng. Nếu trong quá trình đó không nhận thức được vấn đề, điều đó có nghĩa là thiếu sót trong sự nhạy cảm của toàn bộ tổ chức, và nếu đã nhận thức nhưng vẫn không được lọc ra, điều đó có nghĩa là sự thất bại của hệ thống kiểm tra.
Gần đây, các doanh nghiệp đã tham gia vào cuộc cạnh tranh marketing theo thời gian thực tập trung vào mạng xã hội và nền tảng di động. Nhiều nỗ lực đã được thực hiện để thu hút sự chú ý bằng những câu từ ngắn gọn và kích thích. Vấn đề là tốc độ đã bắt đầu vượt qua việc kiểm tra. Nội dung nhằm phản ứng nhanh có thể dẫn đến việc làm xói mòn niềm tin của toàn bộ doanh nghiệp, điều mà sự kiện này đã cho thấy một cách rõ ràng.
Rò rỉ thông tin cá nhân của CJ, sự sụp đổ của kiểm soát nội bộ
Ngược lại, trường hợp của CJ lại cho thấy một loại rủi ro thương hiệu khác. Gần đây, thông qua kênh Telegram, đã có thông tin về số điện thoại, chức vụ, thông tin liên lạc nội bộ và hình ảnh của các nữ nhân viên thuộc CJ bị công khai. Công ty đang điều tra và nghiêng về khả năng thông tin bị truy cập và rò rỉ từ bên trong hơn là từ bên ngoài, đồng thời chuẩn bị báo cáo cho các cơ quan liên quan và yêu cầu điều tra.
Điểm cốt lõi của sự việc này không chỉ đơn thuần là rò rỉ thông tin cá nhân. Nó cho thấy rằng trong thời đại số, tài sản cốt lõi của doanh nghiệp đã chuyển từ sản phẩm sang dữ liệu và niềm tin. Thông tin cá nhân không chỉ là những con số hay ký tự mà còn là thông tin nhạy cảm liên quan đến sự an toàn của cá nhân. Đặc biệt, khi số điện thoại, hình ảnh và chức vụ được kết hợp, khả năng xảy ra thiệt hại thứ hai càng cao.
Sự cố của CJ cho thấy hệ thống bảo mật của các doanh nghiệp Hàn Quốc vẫn chủ yếu tập trung vào việc 'ngăn chặn xâm nhập từ bên ngoài'. Hầu hết các doanh nghiệp đầu tư đáng kể vào việc ngăn chặn xâm nhập từ bên ngoài, nhưng lại tương đối yếu kém trong việc quản lý rủi ro từ bên trong. Việc thông tin có thể truy cập từ intranet bị rò rỉ ra bên ngoài cho thấy có thể có lỗ hổng trong quản lý quyền truy cập và hệ thống phát hiện hành vi bất thường.
Cuối cùng, hai sự kiện này có vẻ là hai loại khác nhau nhưng có điểm chung rõ ràng. Tranh cãi về Starbucks là sự thất bại trong việc kiểm tra nội dung, trong khi sự cố của CJ là sự thất bại trong kiểm soát nội bộ. Cả hai đều không phải do tấn công từ bên ngoài mà xuất phát từ những lỗ hổng trong hệ thống nội bộ của tổ chức.
Lee Jae-hyun và Jeong Yong-jin, thước đo rủi ro thương hiệu
Một điểm đáng chú ý khác là cách phản ứng của hai người đứng đầu tập đoàn. Trong khi Chủ tịch Jeong Yong-jin tập trung vào các biện pháp nhân sự ngay lập tức và phản ứng công khai, thì CJ do Lee Jae-hyun lãnh đạo duy trì một chính sách phản ứng tương đối thận trọng với việc điều tra và yêu cầu điều tra. Mặc dù phong cách khác nhau, cả hai tập đoàn đều nhận thức rằng vấn đề này liên quan trực tiếp đến niềm tin thương hiệu.
Tuy nhiên, điều quan trọng trong quản lý rủi ro thương hiệu không chỉ là tốc độ phản ứng. Điều quan trọng hơn là cải cách có cấu trúc. Phân tích nguyên nhân gây ra vấn đề ở cấp độ tổ chức và thay đổi hệ thống để không lặp lại vấn đề tương tự là điều cốt lõi. Nếu chỉ dừng lại ở việc xử lý trách nhiệm của người phụ trách, khả năng xảy ra khủng hoảng tương tự sẽ rất cao.
Hiện nay, rủi ro phi tài chính đang chi phối giá trị doanh nghiệp. Trong quá khứ, doanh thu, thị phần và năng suất là những yếu tố chính của sức cạnh tranh doanh nghiệp, nhưng giờ đây, bảo vệ thông tin cá nhân, ý thức đạo đức, nhạy cảm lịch sử và văn hóa tổ chức là những yếu tố quyết định giá trị thương hiệu. Thực tế, các nhà đầu tư toàn cầu cũng coi ESG và hệ thống kiểm soát nội bộ là những tiêu chí đánh giá quan trọng.
Cuối cùng, cả Chủ tịch Lee Jae-hyun và Chủ tịch Jeong Yong-jin đều đang đứng trước một bài kiểm tra quan trọng. Cách họ thay đổi tổ chức và thiết lập tiêu chuẩn sau khủng hoảng sẽ có khả năng quyết định niềm tin của tập đoàn trong tương lai. Chỉ với những lời xin lỗi và biện pháp nhân sự một lần là không đủ. Chỉ khi nào tăng cường thực sự kiểm soát nội bộ và sự nhạy cảm của tổ chức, khủng hoảng mới có thể trở thành cơ hội để cải thiện cấu trúc.
Thương hiệu không được tạo ra chỉ bằng quảng cáo. Nó được hình thành dựa trên cách xử lý khủng hoảng. Những sự kiện này để lại một thông điệp rõ ràng cho xã hội doanh nghiệp Hàn Quốc. Giờ đây, rủi ro thương hiệu không còn là vấn đề phụ mà đã trở thành một chủ đề trung tâm trong quản lý.
* Bài viết này được dịch tự động bằng AI.
© Bản quyền thuộc về Thời báo Kinh tế AJU & www.ajunews.com: Việc sử dụng các nội dung đăng tải trên vietnam. kyungjeilbo.com phải có sự đồng ý bằng văn bản của Aju News Corporation.