Giáo sư Jeon Hye-jin, Trưởng khoa Quản lý Khách sạn và Ẩm thực Hanyang Cyber University, nhận giải 'Bài báo xuất sắc nhất' với nghiên cứu về popup store

Giáo sư Jeon Hye-jin, Trưởng khoa Quản lý Khách sạn và Ẩm thực Hanyang Cyber University, đã nhận giải 'Bài báo xuất sắc nhất' tại hội nghị quốc tế mùa xuân của Hiệp hội Khách sạn và Du lịch Hàn Quốc, khẳng định sức cạnh tranh toàn cầu trong lĩnh vực quản lý khách sạn và ẩm thực. Chủ đề bài báo của giáo sư là 'Tác động của tiếp thị trải nghiệm tại popup store đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng'. Giáo sư cũng là người sáng lập GGCIA (Chương trình Đào tạo Giám đốc Điều hành Ngành Ẩm thực Toàn cầu), chương trình đào tạo giám đốc điều hành đầu tiên trong ngành ẩm thực tại Hàn Quốc, hiện đang tuyển sinh khóa 2 dưới sự quản lý của Trung tâm Giáo dục Suốt đời Hanyang Cyber University.

Giáo sư cho biết: "Trong bối cảnh các cửa hàng offline không chỉ là không gian mua sắm mà còn là nơi cung cấp trải nghiệm thương hiệu và xây dựng mối quan hệ, tôi đã bắt đầu nghiên cứu này". Nghiên cứu của giáo sư xuất phát từ nhận thức rằng mặc dù số lượng popup store đang tăng nhanh trong ngành, nhưng có rất ít nghiên cứu chứng minh hiệu quả của chúng.
 
Ông nói: "Tôi muốn xác định tác động của trải nghiệm offline ngắn hạn đến nhận thức thương hiệu và hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua nghiên cứu thực nghiệm".
 
Kết quả nghiên cứu khá bất ngờ. Các yếu tố cảm quan như trang trí, âm nhạc và hương thơm không ảnh hưởng lớn đến thái độ của thương hiệu như mong đợi. Thay vào đó, các yếu tố 'nhận thức' mà người tiêu dùng mới khám phá về thương hiệu và 'hành động - quan hệ' mà họ thiết lập với thương hiệu lại quyết định hình ảnh và thái độ thương hiệu.
 
Giáo sư nhấn mạnh: "Điều này gợi ý rằng chúng ta cần tập trung vào việc thiết kế trải nghiệm không chỉ đơn thuần là cung cấp trải nghiệm rực rỡ và cảm quan mà còn truyền tải hiệu quả triết lý và giá trị của thương hiệu". Ông giải thích rằng khi mở nhà hàng popup trong ngành khách sạn, cần truyền tải triết lý nấu ăn và câu chuyện về nguyên liệu của đầu bếp theo hình thức kể chuyện, trong khi các thương hiệu ẩm thực có thể tạo ra khu vực lịch sử thương hiệu trong không gian popup để khách hàng có thể trải nghiệm sâu sắc hơn về thương hiệu.
 
Ông cũng nhấn mạnh rằng "popup store cần trở thành nơi ghi dấu ấn bản sắc thương hiệu, vượt qua 'cảm xúc Instagram' để trở thành 'cảm xúc thương hiệu'".
 
Giáo sư cảm thấy ý nghĩa khi đạt được thành tựu trong một chủ đề chưa được nghiên cứu đầy đủ trong học thuật. Ông nói: "Mặc dù popup store đã trở thành một xu hướng, nhưng hiệu quả của chúng vẫn còn nghi ngờ. Nghiên cứu này đã xác nhận thực nghiệm về những trải nghiệm cần cung cấp để dẫn đến sự thay đổi thái độ thương hiệu của người tiêu dùng, và tôi cảm thấy rất hài lòng khi nghiên cứu của giảng viên trong khoa được công nhận là phản ánh xu hướng ngành và cung cấp những gợi ý thực tiễn".

Giáo sư cho biết với vai trò là trưởng khoa, ông đặt trọng tâm vào việc trang bị cho sinh viên những kỹ năng thực tiễn và tinh thần khởi nghiệp mà ngành yêu cầu. Ông nói: "Việc phát triển kiến thức thực tiễn có thể áp dụng ngay tại hiện trường, cũng như khả năng nắm bắt nhanh chóng các xu hướng mới và kết nối chúng với cơ hội kinh doanh là rất quan trọng".
 
Để đạt được điều này, khoa đã tổ chức các chương trình liên kết với ngành như các buổi thuyết trình của chuyên gia, dự án tốt nghiệp, khởi nghiệp ẩm thực, và đã tăng cường đáng kể các môn học thực tiễn như phát triển thực đơn, khởi nghiệp trong ngành ẩm thực và chiến lược thương hiệu. Gần đây, khoa cũng đang chuẩn bị một chương trình đào tạo liên ngành về 'khởi nghiệp ẩm thực - vị trí - thương hiệu' kết hợp với các khoa liên quan như khoa Bất động sản và khoa Marketing.
 
Giáo sư cũng giới thiệu rằng nghiên cứu tiếp theo sẽ so sánh tiếp thị trải nghiệm kỹ thuật số sử dụng công nghệ thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) với trải nghiệm popup offline, cũng như nghiên cứu về trải nghiệm người dùng (UX) của ứng dụng giao hàng và ý định sử dụng lâu dài trong nghiên cứu O2O về ẩm thực. Ông cho biết: "Thông qua nghiên cứu bao gồm cả offline và online, các phương pháp truyền thống và công nghệ mới, tôi sẽ tiếp tục xây dựng nền tảng lý thuyết và thực tiễn cho sự đổi mới trong ngành ẩm thực".

GGCIA, chương trình do giáo sư sáng lập, cũng đang thu hút sự chú ý từ học viện và ngành công nghiệp. GGCIA được thiết kế trong bối cảnh sự gia tăng toàn cầu hóa ẩm thực Hàn Quốc và sự quan tâm đến K-đồ ăn, nhận thấy rằng không có chương trình đào tạo cho các giám đốc điều hành hàng đầu trong ngành ẩm thực. Chương trình không chỉ dừng lại ở thực hành nấu ăn hay giáo dục nguyên liệu mà còn bao gồm các xu hướng ẩm thực toàn cầu, công nghệ thực phẩm, chiến lược thương hiệu và thiết kế trải nghiệm khách hàng.
 
Giáo sư cho biết: "Quan điểm về tiếp thị trải nghiệm mà tôi nghiên cứu cũng đã được phản ánh trong thiết kế giáo dục GGCIA" và "chúng tôi đã xây dựng một chương trình giảng dạy tập trung vào trải nghiệm, bao gồm tham quan các địa điểm ẩm thực nổi tiếng trong và ngoài nước, gặp gỡ các đầu bếp, và nếm thử rượu".
 
1 khóa học kéo dài 12 buổi, trong đó buổi thứ 11 đã có chuyến tham quan văn hóa ẩm thực Đài Loan kéo dài 3 ngày 4 đêm cùng đầu bếp Lee Yeon-bok và giáo sư Ye Jong-seok. Giáo sư cho biết: "Trong quá trình chia sẻ những lo lắng và trao đổi ý tưởng, sự gắn kết giữa các học viên đã trở nên vững chắc hơn" và "sau khi kết thúc khóa học, các học viên vẫn tự nguyện khám phá các nhà hàng nổi tiếng và địa điểm ẩm thực trên toàn quốc, cũng như thăm và ủng hộ các cơ sở của nhau".
 
Mạng lưới mạnh mẽ này được kỳ vọng sẽ trở thành nguồn cảm hứng mới cho các học viên và mang lại làn gió mới cho ngành ẩm thực.

GGCIA hiện đang tiến hành tuyển sinh khóa 2. Các giám đốc điều hành và người ra quyết định trong lĩnh vực ẩm thực, nhà hàng và phân phối đang tìm kiếm sự đổi mới là đối tượng chính được khuyến nghị. Khóa 2 sẽ có sự tham gia của giáo sư Moon Jeong-hoon từ Đại học Quốc gia Seoul và đầu bếp Jo Hee-sook, một bậc thầy trong ngành ẩm thực Hàn Quốc, cùng với cố vấn Shin Tae-kyun, người hiện đang hoạt động tại Galaxy Corporation và có kinh nghiệm từ Samsung Talent Center.
 
Địa điểm tham quan văn hóa ẩm thực quốc tế đã được xác định là Hồng Kông, nơi giao thoa giữa văn hóa ẩm thực Đông và Tây. Giáo sư cho biết: "Chúng tôi hy vọng rằng các học viên sẽ khám phá hệ sinh thái ẩm thực độc đáo của Hồng Kông, trải nghiệm những điều mới mẻ trong ngành kinh doanh ẩm thực châu Á và thu thập những hiểu biết để mở rộng ra thị trường toàn cầu".
 
Khi được hỏi về những năng lực cần thiết cho các nhà lãnh đạo kinh doanh ẩm thực trong bối cảnh lan tỏa của K-đồ ăn, giáo sư cho biết: "K-đồ ăn đã lan rộng ra toàn cầu thông qua các bộ phim và chương trình giải trí, và giờ đây không chỉ cần tạo ra những món ăn ngon mà còn cần 'nội dung hương vị'". Ông nhấn mạnh rằng cần có khả năng lập kế hoạch nội dung văn hóa ẩm thực, kể chuyện về món ăn, và khả năng tiếp thị để xây dựng thương hiệu trên thị trường toàn cầu.
 
Ông cũng cho biết: "GGCIA là một quá trình giúp học viên học hỏi giá trị và cách giải thích hiện đại của ẩm thực Hàn Quốc từ các chuyên gia văn hóa ẩm thực như đầu bếp Jo Hee-sook và giáo sư Moon Jeong-hoon, trải nghiệm phổ văn hóa ẩm thực châu Á thông qua chuyến tham quan Hồng Kông, và tích lũy các năng lực tổng hợp từ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu toàn cầu của cố vấn Shin Tae-kyun".