K-beauty đổi cách vươn ra thế giới, Olive Young và Musinsa mở đường cho thương hiệu nhỏ

◆ Từ tự tìm đường xuất khẩu sang “đi cùng nền tảng”

Sự trỗi dậy của các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc quy mô nhỏ và thương hiệu độc lập (indie) đang làm thay đổi cách K-beauty chinh phục thị trường quốc tế. Nếu trước đây các thương hiệu phải tự tìm kiếm nhà phân phối, trực tiếp đưa sản phẩm lên Amazon hoặc tìm kiếm người mua tại từng quốc gia, thì nay ngày càng nhiều doanh nghiệp đang lựa chọn một hướng đi khác: hợp tác với các nền tảng phân phối lớn như Olive Young và Musinsa để tiếp cận người tiêu dùng nước ngoài.

Theo giới bán lẻ Hàn Quốc, các doanh nghiệp phân phối và nền tảng thương mại đang tận dụng hệ thống cửa hàng ở nước ngoài cùng các kênh bán hàng trực tuyến toàn cầu để mở rộng thị trường cho các thương hiệu K-beauty mới nổi. Không chỉ lựa chọn những sản phẩm đã chứng minh được sức cạnh tranh tại Hàn Quốc, các nền tảng còn hỗ trợ doanh nghiệp về phân phối, logistics, dịch thuật và kết nối với các nhà bán lẻ lớn tại địa phương.

◆ Olive Young mở rộng hiện diện tại Mỹ

CJ Olive Young là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong xu hướng này. Cửa hàng Olive Young Pasadena tại bang California, Mỹ, khai trương ngày 29/5, hiện quy tụ hơn 400 thương hiệu với trên 5.000 sản phẩm. Trong đó, các thương hiệu Hàn Quốc chiếm hơn 80%.

Những sản phẩm thế mạnh của K-beauty như kem chống nắng, mặt nạ, serum, essence đang nhận được sự quan tâm đáng kể tại thị trường Mỹ. Các sản phẩm có kết cấu nhẹ như kem chống nắng, thỏi chống nắng, cushion chống nắng, cùng toner pad và sữa rửa mặt cũng được người tiêu dùng chú ý nhờ sự phổ biến của quy trình chăm sóc da kiểu Hàn Quốc.

Một số sản phẩm được đánh giá có sức hút tại thị trường địa phương gồm kem chống nắng dưỡng ẩm chiết xuất nhựa cây bạch dương của Round Lab, sữa rửa mặt chiết xuất diếp cá và serum PDRN axit hyaluronic của Anua.

Olive Young dự kiến tiếp tục mở rộng hệ thống tại California và vận hành tổng cộng 5 cửa hàng tại Mỹ vào nửa đầu năm 2027.

Bên cạnh việc tự mở cửa hàng, Olive Young còn bắt tay với Sephora, một trong những hệ thống phân phối mỹ phẩm lớn trên thế giới. Trong tháng 8, khoảng 150 sản phẩm của 19 thương hiệu do Olive Young tuyển chọn đã được đưa vào hệ thống phân phối của Sephora.

Đây được xem là một kênh quan trọng giúp các thương hiệu nhỏ của Hàn Quốc tiếp cận hệ thống bán lẻ ngoại tuyến tại Mỹ, vốn rất khó để từng doanh nghiệp riêng lẻ tự mình thâm nhập.

◆ Musinsa đưa thương hiệu indie ra thị trường quốc tế

Musinsa, nền tảng thời trang lớn của Hàn Quốc, cũng đang mở rộng vai trò trong lĩnh vực làm đẹp bằng cách phát hiện và đưa các thương hiệu mới, thương hiệu indie ra thị trường nước ngoài.

Tại sự kiện “Musinsa Beauty Festa” gần đây, hơn 80% thương hiệu tham gia là các thương hiệu indie. Khoảng 40% là những thương hiệu mới ra mắt chưa quá 5 năm, trong khi hơn 70% chưa sở hữu cửa hàng riêng.

Những thương hiệu được phát hiện tại thị trường Hàn Quốc có thể tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu thông qua hệ thống Musinsa Global. Nền tảng này hiện cung cấp dịch vụ tại 13 thị trường, trong đó có Mỹ, Nhật Bản và Đông Nam Á, với khoảng 400 thương hiệu mỹ phẩm đang được phân phối.

Đáng chú ý, doanh thu giao dịch của ngành hàng làm đẹp trên Musinsa Global trong nửa đầu năm nay tăng 4,6 lần so với cùng kỳ năm trước.

Musinsa cũng đang mở rộng các điểm tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nước ngoài. Pop-up store được tổ chức tại Tokyo hồi tháng 4 cùng các thương hiệu Hàn Quốc như One Thing, Dewytree và The Tool Lab đã thu hút khoảng 75.000 lượt khách.

Không chỉ cung cấp kênh bán hàng, Musinsa còn hỗ trợ các thương hiệu trong nhiều khâu như tự động dịch đánh giá sản phẩm, liên kết mã sản phẩm tại Hàn Quốc và dịch vụ hoàn tất đơn hàng quốc tế.

◆ Từ “tự thân vận động” sang cùng nền tảng vươn ra thế giới

Mô hình hợp tác với các nền tảng phân phối đang giúp giảm đáng kể gánh nặng cho các thương hiệu K-beauty mới nổi, vốn thường hạn chế về vốn, độ nhận diện quốc tế và mạng lưới phân phối.

Thay vì phải tự xây dựng hệ thống logistics, tìm kiếm đối tác phân phối và phát triển khách hàng tại từng quốc gia, các thương hiệu có thể tận dụng mạng lưới khách hàng và hạ tầng bán hàng mà các nền tảng đã xây dựng. Đây cũng là cách để doanh nghiệp thử nghiệm phản ứng của người tiêu dùng địa phương trước khi đầu tư quy mô lớn.

Với các doanh nghiệp phân phối, sự phát triển của K-beauty indie cũng mở ra cơ hội mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế. Những thương hiệu đã chứng minh được tiềm năng tại Hàn Quốc có thể được đưa vào hệ thống cửa hàng và nền tảng trực tuyến ở nước ngoài, qua đó vừa nâng cao sức cạnh tranh của danh mục sản phẩm, vừa tận dụng làn sóng nhu cầu K-beauty đang lan rộng trên toàn cầu.

Khi thương hiệu được giảm bớt rào cản gia nhập thị trường còn nhà phân phối có thêm những sản phẩm giàu tiềm năng, mô hình “cùng nhau ra nước ngoài” đang dần trở thành công thức mới của K-beauty. Thay vì mỗi thương hiệu tự tìm đường chinh phục từng thị trường, các doanh nghiệp đang có xu hướng hợp tác với những nền tảng lớn để cùng mở rộng quy mô trên toàn cầu.

Giáo sư danh dự Kim Joo-deok, Khoa Công nghiệp Làm đẹp, Trường Sau đại học Đại học Cyber Seoul, nhận định việc mở rộng ra nước ngoài thông qua các nền tảng có nhiều lợi thế hơn so với việc từng thương hiệu tự mình khai phá thị trường. Đặc biệt, việc tập hợp nhiều sản phẩm K-beauty trên cùng một nền tảng cũng giúp nâng cao hiệu quả quảng bá.

Tuy nhiên, ông cho rằng để duy trì hiệu ứng cộng hưởng này, các thương hiệu Hàn Quốc cần đảm bảo chất lượng và trải nghiệm sử dụng tại thị trường nước ngoài tương đương với sản phẩm được bán tại Hàn Quốc.