Lăng kính của Jeong Seok-man | Doanh nghiệp cần thận trọng với lịch sử trong marketing, người tiêu dùng cũng cần nhìn nhận một cách cân bằng

 
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hoạt động quảng cáo và marketing không còn đơn thuần là công cụ giới thiệu sản phẩm. Mỗi thông điệp, hình ảnh hay khẩu hiệu đều có thể phản ánh giá trị, văn hóa và mức độ nhạy cảm của doanh nghiệp đối với các vấn đề xã hội.

Những tranh cãi liên tiếp xảy ra gần đây tại Hàn Quốc cho thấy, chỉ một chi tiết nhỏ trong chiến dịch truyền thông cũng có thể trở thành tâm điểm chỉ trích nếu vô tình gợi liên tưởng đến các sự kiện lịch sử hoặc thảm kịch quốc gia.

Sau khi tranh cãi liên quan đến chiến dịch "Tank Day" của Starbucks Hàn Quốc chưa kịp lắng xuống, thương hiệu mỹ phẩm Isoi tiếp tục vấp phải phản ứng khi sử dụng cụm từ "thẩm thấu 625%" trong quảng cáo sản phẩm.

Theo doanh nghiệp, con số này chỉ nhằm nhấn mạnh khả năng hấp thụ của mỹ phẩm. Tuy nhiên, nhiều người cho rằng "625" dễ khiến công chúng liên tưởng đến ngày 25/6 - thời điểm bùng nổ Chiến tranh Triều Tiên, một ký ức lịch sử vẫn còn nhiều đau thương đối với người dân Hàn Quốc.

Một trường hợp tương tự cũng xảy ra với thương hiệu Medicube thuộc tập đoàn APR. Trong quảng cáo sản phẩm Booster Pro Mini Plus, doanh nghiệp sử dụng thông điệp "tỷ lệ hấp thụ 625%". Sau khi bị chỉ trích, Medicube đã công bố báo cáo kiểm nghiệm trên mạng xã hội, giải thích rằng lượng dưỡng chất hấp thụ của nhóm thử nghiệm cao gấp 6,25 lần so với nhóm đối chứng sử dụng theo cách thông thường. Doanh nghiệp khẳng định con số này hoàn toàn dựa trên kết quả nghiên cứu và không hề có ý định khai thác sự kiện lịch sử cho mục đích thương mại.

Không chỉ doanh nghiệp, các tổ chức khác cũng đối mặt với những yêu cầu ngày càng cao về sự nhạy cảm xã hội.
Gần đây, ứng dụng di động của một số bệnh viện đại học lớn tại Hàn Quốc bị phê bình vì sử dụng ngày "20140416" làm ví dụ khi người dùng nhập ngày sinh. Đây cũng chính là ngày xảy ra thảm họa chìm phà Sewol năm 2014 - một trong những bi kịch đau thương nhất trong lịch sử hiện đại của Hàn Quốc. Sau phản ứng từ dư luận, các bệnh viện đã xin lỗi và nhanh chóng chỉnh sửa nội dung.

Những sự việc trên phản ánh một thực tế rằng xã hội hiện nay đòi hỏi doanh nghiệp phải có mức độ nhạy cảm xã hội cao hơn rất nhiều so với trước đây.

Trong thời đại mạng xã hội, một mẫu quảng cáo có thể lan truyền chỉ trong vài giờ, còn phản ứng của người tiêu dùng có thể tác động trực tiếp đến hình ảnh và giá trị thương hiệu. Những con số, hình ảnh, màu sắc, khẩu hiệu hay tên sự kiện nếu vô tình gợi nhớ đến chiến tranh, thiên tai, phong trào dân chủ hoặc các thảm họa quốc gia đều có thể tạo ra tổn thương, bất kể doanh nghiệp có chủ ý hay không.

Vì vậy, lời giải thích rằng "không biết" hay "chỉ là sự trùng hợp" ngày càng khó đủ sức thuyết phục công chúng.
Để hạn chế những rủi ro tương tự, các chuyên gia cho rằng doanh nghiệp cần xây dựng quy trình kiểm duyệt chặt chẽ hơn trước khi triển khai các chiến dịch truyền thông.

Không chỉ nội dung quảng cáo mà cả các con số, hình ảnh, màu sắc, tên chương trình hay thậm chí ví dụ về ngày tháng cũng cần được rà soát kỹ lưỡng nhằm tránh những liên tưởng không mong muốn.

Việc tổ chức quy trình thẩm định với sự tham gia của nhân sự thuộc nhiều độ tuổi và nền tảng khác nhau, hoặc tham khảo ý kiến của các chuyên gia bên ngoài, có thể làm tăng chi phí ban đầu nhưng sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những tổn thất lớn hơn nhiều về uy tín thương hiệu cũng như chi phí xử lý khủng hoảng sau này.

Tuy nhiên, bài học không chỉ dành cho doanh nghiệp. Theo nhiều ý kiến, người tiêu dùng cũng cần giữ sự tỉnh táo và cân bằng khi đánh giá các chiến dịch marketing. Nếu mọi con số hoặc cách diễn đạt đều bị quy kết là cố tình gắn với một sự kiện lịch sử nào đó, không gian sáng tạo của ngành quảng cáo sẽ ngày càng bị thu hẹp.

Những trường hợp cố ý xuyên tạc lịch sử, chế giễu các sự kiện đau thương hoặc lợi dụng ký ức tập thể để trục lợi thương mại chắc chắn cần bị lên án. Nhưng nếu chỉ dựa trên những liên tưởng mang tính ngẫu nhiên mà kết luận doanh nghiệp có chủ đích thì cũng không thực sự công bằng.

Trong một xã hội dân chủ, quyền phê bình là điều cần thiết. Song sự phê bình ấy cũng cần dựa trên sự thật, bối cảnh và bằng chứng cụ thể, thay vì chỉ dựa vào cảm tính hay suy diễn.

Khi ý thức xã hội ngày càng được nâng cao, điều cần thiết không phải là những phản ứng cực đoan theo hướng "đúng hoặc sai" tuyệt đối, mà là sự kết hợp giữa trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc tôn trọng ký ức cộng đồng và thái độ đánh giá khách quan, tỉnh táo của người tiêu dùng.

Chỉ khi cả hai cùng hành động với tinh thần trách nhiệm và sự cân bằng, những tranh cãi tương tự mới có thể giảm bớt, góp phần xây dựng một môi trường tiêu dùng và văn hóa marketing lành mạnh, bền vững hơn.