K-Beauty chuyển mình tại Mỹ với mô hình phân phối mới

Chiến lược xâm nhập thị trường Mỹ của K-Beauty đang có sự thay đổi rõ rệt. Thay vì phụ thuộc vào các nền tảng trực tuyến và truyền thông xã hội, các công ty đang tập trung vào việc xây dựng hạ tầng logistics và phân phối trực tiếp tại địa phương hoặc mua lại các nhà phân phối lớn.
 
Theo thông tin từ ngành công nghiệp, CJ Olive Young đã khai trương cửa hàng offline đầu tiên tại Pasadena, California vào ngày 29 tháng 5 năm 2026 (giờ địa phương). Đặc biệt, công ty đã xây dựng một trang web thương mại điện tử riêng cho thị trường Mỹ và một chương trình thành viên tích hợp trực tuyến và offline mang tên 'OY Members'. Để hỗ trợ cho hoạt động này, vào tháng 3, công ty đã thiết lập một trung tâm logistics tích hợp tại Bloomington, California với diện tích khoảng 3.600 m² (1.100 pyeong). Kho tự động này có khả năng mở rộng lên đến 5.000 pyeong và sẽ đảm nhiệm việc cung cấp hàng tồn kho cho các cửa hàng offline cũng như giao hàng cho trang web thương mại điện tử.
 
Mô hình cửa hàng đã được phát triển trong 27 năm tại Hàn Quốc đã được áp dụng trực tiếp vào thị trường Mỹ. Olive Young dự kiến sẽ mở thêm cửa hàng thứ hai mang tên 'Olive Young Century City' tại trung tâm thương mại Westfield Century City ở Los Angeles trong tháng này, với kế hoạch mở tổng cộng 5 cửa hàng vào nửa đầu năm tới.
 
Gudai Global, công ty sở hữu các thương hiệu như 'Chosun Beauty', 'Tirtir', và 'Skin Food', đã chọn phương thức mua lại các mạng lưới phân phối đã được thiết lập. Vào tháng 1 năm nay, Gudai Global đã mua lại quyền kiểm soát công ty phân phối K-Beauty Hanseong USA với giá khoảng 1.000 tỷ won. Hanseong USA là nhà cung cấp chính cho các nhà phân phối tại Mỹ như Costco, Ulta Beauty và Target. Doanh thu của Hanseong USA trong năm ngoái đạt khoảng 1.700 tỷ won, gấp đôi so với năm trước.
 
Thông qua việc mua lại này, Gudai Global đã mở rộng mạng lưới phân phối cho các thương hiệu của mình và hoàn thiện chuỗi giá trị từ sản xuất đến logistics và phân phối. Đặc biệt, công ty cũng có thể cung cấp các thương hiệu K-Beauty độc lập như 'Myeongji Factory', 'Medihill', và 'VT' đến các kênh chính tại Mỹ thông qua Hanseong USA. Gudai Global đang có kế hoạch hoàn thiện trung tâm phân phối toàn cầu thông qua công ty con tại Nhật Bản 'Gudai Global Japan' và Hanseong USA tại Bắc Mỹ.
 
Amorepacific và LG Household & Health Care cũng đã sớm tiến hành mua lại các thương hiệu tại Mỹ để củng cố sức mạnh phân phối. Amorepacific đã mua lại thương hiệu mỹ phẩm Mỹ Tata Harper, có mặt tại hơn 800 cửa hàng như Sephora và Neiman Marcus, với giá 1.681 tỷ won vào năm 2022. Trong khi đó, LG Household & Health Care đã mua lại The Creme Shop, một công ty sở hữu các kênh phân phối tại Ulta Beauty và Walmart, với giá 1.485 tỷ won trong cùng năm, nhằm nhanh chóng có được mạng lưới phân phối tại địa phương.
 
Việc các công ty K-Beauty đẩy mạnh xây dựng mạng lưới phân phối tại Mỹ được xem là chiến lược nhằm vượt qua những hạn chế cấu trúc đã được chỉ trích là cản trở sự phát triển lâu dài. Trước đây, việc phụ thuộc vào các nhà phân phối và đại lý địa phương đã dẫn đến việc kiểm soát giá cả trở nên khó khăn và quản lý hình ảnh thương hiệu gặp nhiều vấn đề khi số lượng kênh phân phối tăng lên. Việc thu hồi biên lợi nhuận phân phối mà trước đây đã phải nhường cho bên thứ ba cũng là một phần trong tính toán này.
 
Một chuyên gia trong ngành cho biết: "Chúng ta đã thấy rất nhiều trường hợp K-Beauty nổi lên như một cơn sốt rồi nhanh chóng biến mất tại Mỹ. Việc sở hữu mạng lưới phân phối trực tiếp là cần thiết để kiểm soát giá cả và hình ảnh thương hiệu, và chỉ khi đó, K-Beauty mới có thể trở thành một phần chính của thị trường chứ không chỉ là một hiện tượng tạm thời."