Khủng hoảng trở nên nghiêm trọng hơn khi nó lặp lại thay vì chỉ là một sự cố. Cuộc tranh cãi về 'Tank Day' của Starbucks Hàn Quốc đã cho thấy điều đó. Ban đầu, sự việc chỉ được coi là một sự cố marketing trên mạng xã hội. Tuy nhiên, khi cuộc điều tra của cảnh sát bắt đầu và chính trị gia vào cuộc, vấn đề đã vượt ra ngoài khủng hoảng doanh nghiệp và trở thành một cuộc tranh luận xã hội. Tổng thống Lee Jae-myung đã đề cập đến trường hợp phát hành 'Siren Classic Mug' của Starbucks Hàn Quốc vào dịp kỷ niệm 10 năm thảm họa Sewol vào ngày 23, làm cho tình hình trở nên nghiêm trọng hơn.
Tổng thống đã sử dụng những từ ngữ mạnh mẽ như "hành vi không đúng mực của một thương gia xấu". Ông cho rằng đây không chỉ là một sự cố thực tiễn mà còn là sự thiếu vắng ý thức lịch sử lặp đi lặp lại. Đặc biệt, ông đã chỉ ra mối liên hệ giữa cuộc tranh cãi 'Tank Day' vào ngày 18 tháng 5 và chiến dịch marketing 'Siren' trong thời gian tưởng niệm Sewol, nhấn mạnh rằng "khó có thể coi đây là một sự cố ngẫu nhiên".
Tại đây, doanh nghiệp phải đối mặt với một câu hỏi rất khó chịu. Rốt cuộc, người đứng đầu doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm đến đâu về tất cả các sự cố marketing xảy ra trong nội bộ? Câu hỏi này không chỉ là vấn đề của cá nhân Jeong Yong-jin. Đây là một vấn đề cấu trúc mà tất cả các tập đoàn lớn đều phải đối mặt trong thời đại mạng xã hội.
Trước đây, khủng hoảng doanh nghiệp thường xảy ra tại nhà máy, với các vấn đề như lỗi sản phẩm, tai nạn an toàn và gian lận kế toán. Tuy nhiên, hiện nay, khủng hoảng xảy ra trên nền tảng kỹ thuật số. Một câu văn ngắn, một hình ảnh, hay một tên sự kiện có thể làm rung chuyển toàn bộ doanh nghiệp. Marketing trên mạng xã hội, nơi tốc độ là yếu tố sống còn, thường được điều hành bởi các nhân viên thực tiễn, và tổ chức trở nên nhạy cảm với việc nhấp chuột, viral, tính gây chú ý và thời gian lưu trú.
Vấn đề là trong quá trình này, bối cảnh xã hội và nhạy cảm lịch sử dễ dàng bị bỏ qua.
Cần phải nhìn nhận một cách lạnh lùng. Cho đến nay, không có bằng chứng cho thấy Chủ tịch Jeong Yong-jin đã trực tiếp chỉ đạo câu văn đó. Trong thực tế, khó có thể cho rằng người đứng đầu một tổ chức quy mô hàng chục ngàn người có thể phê duyệt từng câu marketing trên mạng. Tuy nhiên, không thể chỉ kết thúc bằng câu "tôi không biết". Những gì xảy ra trong doanh nghiệp cuối cùng phải do người đứng đầu chịu trách nhiệm.
Điều quan trọng ở đây là phân biệt giữa trách nhiệm và hình phạt. Xã hội Hàn Quốc thường nhầm lẫn giữa hai khái niệm này. Trách nhiệm có nghĩa là người quản lý cuối cùng của tổ chức. Ngược lại, hình phạt là lĩnh vực được thảo luận khi có bằng chứng về hành vi vi phạm pháp luật hoặc cố ý. Hai khái niệm này là khác nhau.
Ví dụ, trong cuộc khủng hoảng triệu hồi lớn, Akio Toyoda, Chủ tịch Toyota, đã trực tiếp tham gia phiên điều trần tại Quốc hội Mỹ. Ông không thiết kế tất cả các lỗi, nhưng đã thể hiện trách nhiệm của mình với tư cách là CEO. Ngược lại, trách nhiệm pháp lý và hình sự được đánh giá riêng biệt.
Vụ việc Tylenol của Johnson & Johnson, được coi là sách giáo khoa về quản lý khủng hoảng tại Mỹ, cũng tương tự. Công ty đã tiến hành triệu hồi toàn bộ sản phẩm và công khai thông tin, mặc dù có khả năng cao rằng việc nhiễm độc là do tội phạm bên ngoài. Họ không trốn tránh trách nhiệm.
Người đứng đầu doanh nghiệp không thể ngăn chặn mọi sai lầm trong tổ chức. Tuy nhiên, họ phải chịu trách nhiệm cuối cùng về cách tổ chức hoạt động.
Điểm mấu chốt của cuộc tranh cãi lần này cũng nằm ở đó. Tại sao những câu văn như vậy lại được thông qua mà không có bất kỳ sự ngăn chặn nào? Tại sao trong tổ chức không có tiếng nói nào rằng "điều này là nguy hiểm"? Tại sao hệ thống xem xét bối cảnh lịch sử và xã hội lại yếu kém? Người phải trả lời cho những câu hỏi này cuối cùng là CEO.
Vấn đề nằm ở văn hóa tổ chức hơn là ý định.
Việc giải thích sự việc này chỉ từ góc độ chính trị cũng là một rủi ro. Chủ tịch Jeong Yong-jin đã có hình ảnh chính trị mạnh mẽ từ những tranh cãi trước đây như 'diệt cộng'. Do đó, sự việc này cũng bị cuốn vào những giải thích chính trị lớn hơn.
Tuy nhiên, nếu nhìn nhận một cách lạnh lùng, điểm mấu chốt không phải là chính trị mà là văn hóa tổ chức. Nhà triết học Đức Hannah Arendt đã nói: "Ác độc sinh ra từ sự thờ ơ bình thường hơn là từ những ý định lớn lao". Điều này có nghĩa là sự thờ ơ và sự an phận của tổ chức nguy hiểm hơn nhiều so với âm mưu lớn lao.
Kinh tế nền tảng hiện đại là "kinh tế chú ý". Doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm mà còn bán sự chú ý. Nhấp chuột, độ gây chú ý, fandom và sự xác nhận là những yếu tố thúc đẩy doanh thu. Starbucks Hàn Quốc cũng đã tiến hóa từ một thương hiệu cà phê đơn giản thành một nền tảng tập trung vào hàng hóa và sự kiện.
Vấn đề xảy ra khi tốc độ bắt đầu vượt qua triết lý.
Ban đầu, người sáng lập Starbucks, Howard Schultz, đã mô tả Starbucks là "không gian thứ ba", có nghĩa là một không gian nơi mọi người có thể thư giãn và kết nối giữa nhà và nơi làm việc.
Tuy nhiên, ngày nay, Starbucks đã trở thành một trong những nguồn thu chính của thương hiệu thông qua fandom, tính hiếm có và tiêu dùng hàng hóa. Dĩ nhiên, điều đó không phải là sai. Chủ nghĩa tiêu dùng hiện đại vốn dĩ hoạt động như vậy. Nike cũng tạo ra fandom, và Apple cũng sử dụng tính hiếm có và marketing cảm xúc.
Tuy nhiên, khi tốc độ sự kiện và tính gây chú ý bắt đầu được ưu tiên hơn triết lý thương hiệu, tổ chức dần trở nên nhạy cảm hơn với "điều gì là đúng" hơn là "điều gì đang hot". Cuộc tranh cãi lần này gần như là một lời cảnh báo về điều đó.
Những gì Jeong Yong-jin cần làm ngay bây giờ không phải là nói về sự oan ức hay lý lẽ phòng thủ chính trị.
Điều quan trọng là làm thế nào để thay đổi tổ chức. Tại sao những điều như vậy lại lặp lại? Hệ thống kiểm tra hoạt động như thế nào? Có hệ thống xem xét nhạy cảm lịch sử và xã hội không? Tiêu chuẩn đạo đức trong marketing kỹ thuật số là gì? Những thay đổi nào sẽ được thực hiện trong tương lai?
Người phải trả lời cho những câu hỏi này là CEO.
Đặc biệt, sự việc này đã cho thấy rằng doanh nghiệp không chỉ tồn tại trong xã hội mà còn gắn liền với lịch sử, văn hóa và ký ức xã hội. Doanh nghiệp không chỉ là tổ chức tương tác với thị trường. Đặc biệt là các tập đoàn lớn.
Tuy nhiên, xã hội cũng cần phải lạnh lùng. Việc ngay lập tức quy kết mọi thất bại của tổ chức cho cá nhân người đứng đầu là một rủi ro. Điều đó là sự nhầm lẫn giữa trách nhiệm và trừng phạt. Phê bình doanh nghiệp là cần thiết nhưng không nên trở thành một cuộc săn phù thủy.
Nietzsche đã nói: "Người chiến đấu với quái vật cần phải cẩn thận để không trở thành quái vật". Đây là điều cần thiết cho xã hội Hàn Quốc hiện nay. Sự thờ ơ của doanh nghiệp chắc chắn cần phải bị chỉ trích. Tuy nhiên, xã hội cũng không nên chỉ giải quyết mọi vấn đề bằng cách trừng phạt chính trị.
Cuối cùng, điều quan trọng là khả năng xử lý khủng hoảng.
Các doanh nghiệp vĩ đại trở về với bản chất của mình trong thời điểm khủng hoảng. Và các nhà lãnh đạo vĩ đại không trốn tránh trong những khoảnh khắc đó. Những gì Chủ tịch Jeong Yong-jin cần làm không chỉ là lặp lại lời xin lỗi. Ông cần thừa nhận thất bại của tổ chức, sửa chữa hệ thống và xây dựng lại niềm tin xã hội. Đó là trách nhiệm của người đứng đầu.
* Bài viết này được dịch tự động bằng AI.
© Bản quyền thuộc về Thời báo Kinh tế AJU & www.ajunews.com: Việc sử dụng các nội dung đăng tải trên vietnam. kyungjeilbo.com phải có sự đồng ý bằng văn bản của Aju News Corporation.