Gần đây, tranh cãi về 'Ngày Tank' của Starbucks Hàn Quốc đã vượt ra ngoài một sự cố marketing đơn giản và đặt ra nhiều câu hỏi về quản lý doanh nghiệp tại Hàn Quốc. Việc sử dụng ngôn từ không phù hợp vào ngày kỷ niệm cuộc cách mạng dân chủ 18 tháng 5 đã gây ra tranh cãi xã hội, và cuối cùng Starbucks Hàn Quốc đã tạm hoãn sự kiện e-frequent và các chương trình khuyến mãi lớn vào mùa hè. Họ cũng đã hủy bỏ việc vận hành gian hàng tại Liên hoan Jazz Seoul và rút các sản phẩm liên quan khỏi cửa hàng.
Về bề mặt, đây là một thất bại trong marketing. Tuy nhiên, từ góc độ quản lý doanh nghiệp, sự kiện này mang ý nghĩa cấu trúc sâu sắc hơn. Tại sao sự cố này lại xảy ra, và tại sao ngay cả những thương hiệu toàn cầu cũng bị lung lay trước vấn đề nhạy cảm?
Trước hết, không cần phải mở rộng vấn đề này thành một vấn đề triết lý của toàn bộ Starbucks tại trụ sở chính ở Mỹ. Thực tế, tranh cãi này gần gũi hơn với vấn đề trong hệ thống marketing và kiểm tra nội bộ của Starbucks Hàn Quốc. Chưa có thông tin nào xác nhận rằng giám đốc điều hành đã trực tiếp can thiệp vào quá trình sử dụng một cụm từ cụ thể. Do đó, cần thận trọng khi kết nối điều này với nhận thức lịch sử của một cá nhân cụ thể.
Tuy nhiên, điều rõ ràng là văn hóa tổ chức và hệ thống quản lý rủi ro của doanh nghiệp không thể tách rời khỏi định hướng quản lý. Dù giám đốc điều hành không xem xét tất cả các cụm từ, nhưng tổ chức ưu tiên điều gì và hoạt động dựa trên tiêu chí nào thì đều bị ảnh hưởng bởi chiến lược và văn hóa quản lý.
Tranh cãi này đặc biệt cho thấy cấu trúc của chủ nghĩa tư bản thương hiệu kiểu Hàn Quốc. Starbucks không chỉ đơn thuần là một công ty cà phê. Người sáng lập Howard Schultz đã mô tả Starbucks là 'Nơi thứ ba' (Third Place), nghĩa là không gian nơi mọi người có thể ở lại, trò chuyện và tiêu thụ trải nghiệm giữa nhà và nơi làm việc. Do đó, Starbucks không chỉ bán cà phê mà còn cả bầu không khí, văn hóa và phong cách sống.
Tuy nhiên, tại thị trường Hàn Quốc, Starbucks đã dần tiến hóa theo một hình thức khác. E-frequent và hàng hóa giới hạn, sự kiện theo mùa đã trở thành những trụ cột quan trọng trong sức cạnh tranh của thương hiệu. Các sản phẩm như bình giữ nhiệt, sổ tay, túi xách và các món quà tặng không chỉ là hàng hóa bổ sung mà đã trở thành văn hóa tiêu dùng. Thực tế, hàng hóa và chương trình khuyến mãi chiếm một tỷ lệ không nhỏ trong cấu trúc doanh thu của Starbucks Hàn Quốc.
Vấn đề phát sinh từ đây. Nền kinh tế tiêu dùng hiện đại hoạt động trên nền tảng 'kinh tế chú ý' (attention economy). Chất lượng sản phẩm không còn đủ. Doanh nghiệp cần chiếm lĩnh thời gian của người tiêu dùng, tạo ra sự chú ý trên mạng xã hội, và xây dựng fandom cũng như sự khan hiếm. Trong thời đại nền tảng, việc nhấp chuột, xác thực, lan truyền và sự kiện là những yếu tố thúc đẩy doanh thu.
Starbucks Hàn Quốc cũng đã tận dụng xu hướng này để phát triển. Vấn đề là khi sự cạnh tranh về sự kiện và chương trình khuyến mãi trở nên quá mạnh mẽ, tốc độ và sự chú ý bên trong doanh nghiệp bắt đầu lấn át bản chất. Lịch trình marketing trở nên dày đặc hơn, tốc độ phản ứng trên mạng xã hội nhanh hơn, trong khi quy trình kiểm tra và diễn giải có thể trở nên yếu hơn.
Tranh cãi lần này không chỉ là vấn đề của một cá nhân trong bộ phận thực thi, mà gần như là kết quả của việc hệ thống kiểm tra nhạy cảm thương hiệu không hoạt động đủ trong cấu trúc vận hành tập trung vào sự kiện nhanh chóng. Thực tế, các doanh nghiệp toàn cầu cũng đã trải qua những vấn đề tương tự.
Bud Light đã phải đối mặt với phản ứng của người tiêu dùng sau một chiến dịch marketing, trong khi Disney đã đứng giữa cuộc tranh cãi về nội dung và thông điệp xã hội. Nike cũng đã trải qua sự ủng hộ và phản đối mạnh mẽ với chiến lược quảng cáo liên quan đến các vấn đề chính trị và xã hội.
Đây là hiện tượng chung trong thời đại thương hiệu toàn cầu. Thương hiệu không chỉ bán sản phẩm. Thông điệp xã hội và thái độ văn hóa cũng được tiêu thụ cùng nhau. Người tiêu dùng không chỉ nhìn vào giá cả và chất lượng mà còn xem doanh nghiệp có giá trị và nhạy cảm như thế nào.
Đặc biệt, xã hội Hàn Quốc có độ nhạy cảm rất cao đối với các vấn đề lịch sử và xã hội. Doanh nghiệp không chỉ được coi là tổ chức cung cấp sản phẩm mà còn là thực thể công cộng có mối quan hệ với xã hội. Do đó, rủi ro thương hiệu không còn chỉ là vấn đề chất lượng mà còn là vấn đề diễn giải văn hóa và xã hội.
Tại đây, cần xem xét vai trò của Tập đoàn Shinsegae và Chủ tịch Jeong Yong-jin. Ông Jeong được đánh giá là một trong những nhà quản lý nhạy bén và quyết liệt nhất trong ngành bán lẻ Hàn Quốc. Ông đã tích cực mở rộng lĩnh vực phân phối bao gồm trực tuyến, nội dung, ẩm thực và bóng chày, cũng như văn hóa tiêu dùng cao cấp. Starbucks cũng là một trong những tài sản cốt lõi trong chiến lược đó.
Tuy nhiên, trong thời đại thương hiệu tư bản, chỉ có tốc độ và sự nhạy cảm là không đủ. Khi thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn, cần có khả năng kiểm tra và diễn giải ở mức cao hơn. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn tiêu thụ cách mà thương hiệu thiết lập mối quan hệ với xã hội.
Điều quan trọng ở đây không phải là yêu cầu giảm bớt sự kiện. Cũng không phải là vấn đề của chiến lược hàng hóa và fandom. Thực tế, trong thị trường tiêu dùng hiện đại, trải nghiệm, biểu tượng và kinh tế fandom là những yếu tố cạnh tranh rất mạnh mẽ. Vấn đề xảy ra khi điều đó bắt đầu lấn át bản chất và nhạy cảm của thương hiệu.
Cuối cùng, doanh nghiệp cần nhớ mình là công ty làm gì. Lý do Apple mạnh mẽ không chỉ vì sản phẩm của họ. Đó là vì triết lý thương hiệu về thiết kế, công nghệ và trải nghiệm người dùng được duy trì nhất quán. MUJI của Nhật Bản cũng không bao giờ đánh mất bản sắc của sự tiết chế và tối giản.
Ngược lại, nếu thương hiệu hoạt động quá tập trung vào sự kiện, người tiêu dùng sẽ dần cảm thấy mệt mỏi. Marketing trở nên mạnh mẽ nhưng triết lý lại yếu đi. Sự chú ý tăng lên nhưng bản chất lại bị mờ nhạt.
Tôi không coi sự cố của Starbucks Hàn Quốc chỉ là một cuộc khủng hoảng đơn giản. Thay vào đó, tôi tin rằng đây có thể là cơ hội để các doanh nghiệp Hàn Quốc bước vào giai đoạn tiếp theo của quản lý thương hiệu.
Bây giờ, doanh nghiệp không chỉ là tổ chức tạo ra các sự kiện bán chạy mà còn là tổ chức quản lý nhạy cảm xã hội và triết lý thương hiệu. Điều quan trọng không kém tốc độ là khả năng diễn giải, và không kém phần quan trọng so với marketing là sự hiểu biết về bối cảnh.
Cuối cùng, thương hiệu lâu dài không phải là doanh nghiệp chỉ sản xuất hàng hóa tốt. Đó là doanh nghiệp biết cách đọc nhạy cảm của thời đại và thiết lập mối quan hệ với xã hội như thế nào. Tranh cãi về Starbucks Hàn Quốc đang đặt ra một câu hỏi nặng nề cho toàn bộ doanh nghiệp Hàn Quốc.
“Thương hiệu của bạn hiện đang được nhớ đến như thế nào?”
* Bài viết này được dịch tự động bằng AI.
© Bản quyền thuộc về Thời báo Kinh tế AJU & www.ajunews.com: Việc sử dụng các nội dung đăng tải trên vietnam. kyungjeilbo.com phải có sự đồng ý bằng văn bản của Aju News Corporation.